2023年,商业环境复苏让广大品牌开始谋划面向未来的增长路径,面对将来市场的“未知”变化,如何实现更具确定性的生意增长,考验着品牌的决策能力。
5月10日,2023“Future·Inspire先·见”引擎大会现场,巨量引擎营销科学以一场“云逛展”,全方位展示了“无处不在”的营销科学在不同营销场景、不同行业领域,从生意出发助力品牌商家策略优化与落地实践的价值应用。针对加速迭代的行业诉求,营销科学还正式发布一系列全新升级的产品能力和方法论,帮助品牌商家从策略制定到落地执行,实现全流程科学决策,在复杂的营销环境中找到通往未来增长的确定之路。
#01全新产品能力发布,打造整合生意与营销决策大脑
谋求未来增长的确定性和全局性,已成为越来越多企业在营销与经营中的行动共识,然而做到这一点,就需要企业具备前瞻洞察能力,发现生意机会,制定生意策略,并保证获得确定的生意结果。巨量引擎营销科学的初心,就是帮助不同行业品牌、不同体量商家“看清生意,做好决策”。
为此,营销科学所做的一切都是从品牌商家的生意出发,不仅基于生意结果进行了严谨科学的数据预演,保证了数据的预见性和确定性,还通过串联起多种生意要素,为生意增长输出整合一体化的落地决策建议,打通了投放和经营优化,实现洞察、优化、度量的完整闭环。如今,营销科学已将「策略洞察指导真正的生意增长」成功应用在了人群、内容、商品、触点等各大营销重点环节中,并通过一系列全新产品能力,帮助更多商家实现生意跃迁。
为更好地建立人群与生意的关系,巨量引擎营销科学针对原有品牌5A进行了升级,推出不同行业的多套5A,以适配更多行业的人群决策路径,实现了方法论的创新;同时还推出聚焦用户商品行为的商品5A,让用户与品牌每一款商品的远近关系清晰可见;为兑现“好内容和好商品”的生意价值,营销科学通过爆文分析和爆品指数,帮助品牌提前发现好的种草内容、定位潜力爆品;为打通品牌和生意的因果关系,全新升级的SCI品牌力模型可以全方位度量品牌长期建设对生意增长的价值。
与此同时,巨量引擎营销科学通过打通巨量云图与营销平台,实现策略与投放一体;借助GTA to Media,帮助商家以GMV为目标,拆解到5A人群的积累目标,最终落地到投放触点的预算分配,促成营销与经营一体。此外,不止抖音,营销科学还提供了全域度量的能力,帮助品牌商家将洞察力转化为全域的生意增长。
#02多业务场景联动,通过提效决策构筑企业核心竞争力
经过两年时间发展,营销科学目前已覆盖32个行业,45000+家品牌商家,不仅在电商、内容下载、本地生活、线索经营等行业提供了多样解决方案,并且深入品牌建设、搜索营销等生意经营场景的方方面面。可以说,营销科学正变得“无处不在”。
电商营销:看清种收才能做好生意
在抖音这样非中心化的平台,种草的重要性正被持续放大,一个商家如果只重视“收”而忽视“种”,投放转化效率与生意规模就将会陷入瓶颈,因此想要在巨量引擎做好生意,“种收平衡”是关键。对此,巨量引擎营销科学针对商家“种收一体”的需求,搭建了完善的种收体系,帮助品牌看清种收关系,做好种收策略,并最终促成种收落地。
资产驱动把握种收关系:在O-5A人群资产模型中,A3种草人群是衡量确定性种草的黄金指标。今年,营销科学对整体人群资产模型进行优化升级,增加了全量商品数据源与商品兴趣行为识别,优化了人群触点行为规则,让A3对生意的确定性更高。此外,营销科学今年还探索了商品粒度的人群资产模型-「商品5A」,让品牌能够更好地看清商品优势,准确制定人货匹配策略,提升商品种收效率。
围绕好商品做好种收策略:从“种”到“收”的全流程链路上,营销科学也给予了充分的策略支持。初期,巨量云图新品实验室可以针对商品卖点、定价、款式等信息提供前测,获取用户真实反馈,帮助品牌发现自身优势匹配潜客,打好种收基础;种草期,帮助品牌挖掘好内容,通过广泛的人群触达与心智培育,达成有效种草;转化期,则通过优化“内容场”与“货架场”的场域策略协同,促进拉新复购。
广告深入生意场让种收落地:为进一步推动种收落地,营销科学将种草指标投放化,作为广告产品的优化目标。例如种草通可以高效持续地拓展品牌A3人群;商品加热可以帮助新品精准积累潜客,帮助爆品持续升温;直播加热可以助攻引流,有效提升直播间场观与热度,并通过协同自然流量,提升直播间用户留存。
品牌营销:看清品牌,更看清生意
无论是一次广告投放,还是一场营销活动,或是整体的品牌建设,都要深入看清品牌营销价值,才能让下一次增长更确定。营销科学针对这三大度量场景,提供了全维度度量能力,帮助品牌以更科学的度量诊断做更科学的品牌营销,指导生意持续做大。
单次广告度量,看清效果,更看清投放的增益价值:衡量广告投放的浅层效果并不难,但如何看清广告投放的真实价值?这是广告主投放中最需要关心的问题之一。营销科学以增效度量的能力,帮助品牌看清楚通过品牌广告投放带来的破圈、助攻以及长效转化的增益价值,并通过度量的结果给出更科学的优化方向。
campaign度量,用人群资产,看清可持续增长价值:一场营销活动如何去度量整合资源之间的协同价值?行业始终缺少统一的标准。对此,营销科学通过5A人群资产做品牌和生意的链接,通过人群资产的积累看清品牌campaign的可持续增长价值。此外,在人群资产积累的基础上通过GTA to Media让决策落地,基于历史活动5A的成交贡献以及流转率,GTA to Media可估算为达成本次GMV目标需要蓄水多少新客,促活多少老客,进而再拆解到蓄水这些人群需要选择哪些触点,从而指导可落地的预算分配,品牌可以通过GTA to Media做更科学的决策。
品牌建设度量,用SCI品牌力,看清对生意的贡献价值:品牌对生意的贡献到底是什么?除了需要看清有形的资产与无形的消费心智的变化,更要看清二者与生意长期增长之间的关联。为度量清楚品牌建设对生意的贡献,营销科学提供了从驱动生意增长出发设计的SCI品牌力模型,将品牌力拆解为品牌规模、品牌效率、品牌形象三个维度,帮助看清品牌问题,从而提升生意表现。此次SCI品牌力模型针对品牌形象指标进行了全面升级,从提及量、联想度、美誉度、偏爱度四个维度展开度量,并承接优化策略,帮助品牌有效提升溢价力。
内容下载:用科学决策驱动全域增长
身处日益复杂的营销环境,实现广告、内容、阵地三位一体的全域经营,已成为所有内容下载类厂商关注的焦点。要想在复杂经营模式下有所突破、实现可持续增长,首先需要做好用户经营。
内容下载行业5A全面升级,让人群经营更确定:营销科学以5A模型为核心,将用户分层进行精细化运营,助力品牌做更科学的决策。今年,营销科学针对 IAP下载场景的5A进行了全面升级,新增星图后链路转化数据、企业号数据、抖音极速版数据,数据来源更丰富,同时迭代了A1、A2规则定义以及缩短了A3、A4时间窗口,使人群分层更稳定,经营流转更敏捷。
三位一体经营,驱动A2高效增长:在以游戏、小说、短剧为代表的内容下载行业,A2互动人群是品牌的关键消费者,与厂商全渠道生意增长息息相关,不仅对未来新增激活、付费人群有很大贡献,还有助于提升长期跑量健康度,因此在全域经营背景下,内容下载行业5A人群精细化经营的核心就是经营好A2。为此,营销科学通过数据洞察指导厂商在创意广告投放、达人内容营销以及品牌阵地经营三大场景下进行科学决策与指导,高效驱动A2有质有量增长。
「内容供给实验室」开启内容生产资料新视角:除了帮厂商做好生意经营的基本盘,营销科学还致力于帮助厂商解决更上游的内容供给问题。「内容供给实验室」通过聚合自然和广告的全量内容,快速捕捉行业内容热点,帮助厂商节省测试成本;其更是拥有超强的内容理解技术能力,依靠更深度行业洞察,指导内容厂商科学选“品”;在推动内容结构化、标准化上,「内容供给实验室」还通过与行业头部品牌共建,提炼出内容拆解公式:角色×场景×情节,协助厂商产出更具吸引力的精品内容。
更多业务探索:针对性满足多维生意诉求
随着商业生态的不断演进,品牌商家的生意模式和营销方式也越来越多元全面,为有效满足不同行业、不同体量、不同场景下品牌商家的生意经营诉求,巨量引擎营销科学也在积极探索多方面的创新应用。
针对线索经营行业,营销科学不仅推出了适配车、房、家等长周期经营行业的O-5A「长线索」模型,还推出了适配金融、教育、生活服务、商务服务等短周期经营行业的O-5A「短线索」模型;不仅如此,营销科学还在短线索领域又有了新的研究和突破:经数据验证,在短线索行业,A3人群的有效线索转化率显著高于大盘,A3对生意的贡献达26.5%,做大A3不仅能够提升跑量效率,实现破圈,还能提升有效线索的量级和转化效率。
针对本地生活类商家,为帮助他们更科学地引流门店,激发线下生意,营销科学开拓了“到店度量”能力,通过识别用户到店数据,输出种草效果复盘报告,让商家更清晰地衡量抖音种草价值,指导预算分配有的放矢。
针对中小自助商家,营销科学则推出巨量云图极速版,与品牌版不同,极速版更加聚焦生意转化、更加适配中小自助类商家生意经营诉求;通过人群、内容、商品等维度下的定制化洞察与营销策略输出,帮助商家实现人货场营销和经营提效。