来源：雪球App，作者： 未来迹FBeauty，（https://xueqiu.com/2911405762/297471139）

美妆新锐品牌在经历了新一轮的市场洗牌之后，似乎正在抖音等兴趣电商平台迎来新的增长窗口期。

今年618，化妆品集体遇冷，但抖音电商美妆产品整体销量较去年同期增长107%。这再次证明，抖音电商不仅是品牌营销的主阵地，也正在成为支撑美妆品牌逆势增长的新引擎。

此外，国货美妆表现十分亮眼，除开韩束、等已经成熟的头部国货品牌，新锐国货品牌的表现也成为一大看点，如橘朵同比去年618增长超过50%；方里在抖音电商520与618大促期间，同比增速高达310%；娇润泉洁面类产品的销售额同比增长超1300%，持续霸榜类目TOP1……

在行业竞争持续加剧的当下，这些年轻的国货们如何顺利突围？当前的市场又正在发生哪些变化？对此，《FBeauty未来迹》采访了橘朵、方里、娇润泉这三个新锐国货品牌的负责人，试图一探究竟。

兴趣电商，天生更适合新锐品牌起盘？

方里Funny Elves是最近几年增长最快的彩妆品牌之一，从某种程度上来说，其高增长的来源之一是发现了兴趣电商的秘密。

“在我们的成交还是以传统电商平台为主时，我们就发现，抖音的活跃用户数量非常庞大，且当时抖音正在进行电商平台自建，我们认为这对品牌而言是一个新的增长机会点。”

方里销售总监蒋神认为，在货架电商的“人找货”模式下，消费者带着对某些产品和品牌的明确购买意向而来，新品牌要完成拉新，就必须扭转消费者的购买意愿；但在兴趣电商“货找人”的模式下，消费者是因为对“内容”感兴趣，继而产生购买冲动。这有利于新品牌通过“内容”将产品和品牌快速曝光给消费者，从而实现拉新，然后转化成销售。因此，兴趣电商其实对新品牌更友好。

正是基于这种洞察，方里Funny Elves从2022年开始以一款“柔焦蜜粉饼”为载体，在抖音寻找大量的中腰部达人合作，月销从2022年1月份的200万元左右一路飙升至2022年的接近2500万元，实现了超过十倍的增长。到2024年，这款产品已经成为抖音粉饼类目的TOP1产品。

方里Funny Elves产品

无独有偶，成立于2017年的国货彩妆橘朵JUDYDOLL，也在抖音电商发展的初期，就敏锐地发现了作为兴趣电商的抖音蕴含的巨大潜力，成为最早布局抖音电商的品牌之一。

橘朵电商总监董春艳对《FBeauty未来迹》表示：“早在2020年抖音兴趣电商还未充分商业化之时，橘朵便已开启了和抖音平台上达人的内容合作，因为我们都预感到这将是一个高速增长的渠道。”

董春艳同样认为：“内容电商有着独特的内容生态优势，为美妆品牌提供了快速发展的沃土。”

她以橘朵的爆品“极细眼线液笔”为例，生动说明了抖音平台的内容优势。面对市场上眼线产品同质化的挑战，橘朵独辟蹊径，通过与抖音达人的合作，以极具创新性的0.014毫米极细笔尖为亮点，精准聚焦于“画下睫毛”这一细分需求，通过多元创意内容，引爆了话题讨论。随后，再快速将流量引导进直播间实现转化，使得这款产品在短时间内便在抖音的自闭环内“打爆”了。

橘朵极细眼线液笔

橘朵也因此一步步实现“进阶”，2022年橘朵在抖音国货彩妆销量中名列前2名；2024年618期间，橘朵在抖音的GMV超过了6000万，同比2023年618增长超过50%。

而对诞生于2022年的国货护肤品牌娇润泉来说，其进入兴趣电商领域的时候已经是一片“红海”，激烈的竞争无处不在。但在一开始的渠道布局上，娇润泉仍然选择了以抖音平台为主。

在娇润泉品牌总经理王忠看来：一个新品牌，最需要的就是曝光度，“一个好的产品不能被大众所知晓，是没有任何品牌价值的。”公开数据显示：2022年抖音的日活跃用户已经超过8亿人。

为此，娇润泉选择了最简单直接的方式切入这一市场——与头部达人进行深度合作。公开资料显示，2023年5月起，娇润泉开始在抖音爆发，同年7-10月连续四个月进入抖音美妆月榜前五。

娇润泉二裂酵母次抛精华

类似的故事在2024年仍持续上演。抖音正凭借其巨大的内容创新空间和高黏性用户，成为新锐美妆品牌营销的增长新高地。内容场与货架场的相互助力，让抖音电商的“品效合一”的属性不断加强。品牌通过提供优质内容吸引用户注意力，结合便捷的购买渠道，可实现知名度和销售的双提升。

数据显示，2023年，抖音电商美妆行业GMV同比增速80%+，这其中有大量的新锐品牌依托抖音电商，迅速实现了爆品的打造与总体销售额的突破性增长，从行业的整个发展历史来看，这一孵化速度是前所未有的。

持续向上，关键在于品牌的“三大能力”

当下的兴趣电商已经进入精细化运营时代。在渠道与消费者注意力都碎片化到极致的情况下，对于品牌来说“短平快的决策机制”“持续的内容生产能力”以及“和平台深度联动，进行精细化运营的能力”必须三位一体，缺一不可。

那么，作为新锐品牌，如何才能获得持续的好内容生产能力呢？

方里的经验是抓住目标用户群痛点，通过场景化呈现来从内容侧激发消费者兴趣。

据方里受访人介绍，粉饼是定妆产品，因此方里抓住消费者的多样化场景需求，通过视频呈现户外、健身房、游泳馆等特殊场景使用一款好粉饼的重要性，从而激发消费者的使用兴趣。再通过评论区的小蓝词，方便消费者进行快速搜索，了解产品具体信息，从而完成从种草到完成销售的高效转化。

橘朵，则在“抓热点+造话题”上展现出了很高的敏锐度和创意能力。

比如2024年春节期间，橘朵就有效抓住了全民关注的春晚热点，借助春晚主持人使用其冰熨斗唇釉的契机，实现了品牌曝光度的飞跃式增长。

在短剧营销大火的年初，橘朵更是巧妙借势，携手知名KOL推出短剧《原来是千金啊》，并将睫毛膏产品融入其中，大幅提升了品牌与产品的曝光度。

5月母亲节期间，橘朵再次展现了其借势打造热门话题的能力。品牌与艺人张予曦合作短视频，展示了张予曦使用橘朵气垫为其母亲进行妆容改造的过程，让母亲仿佛重回20岁。这段视频收获了近25万的点赞量，引发了广泛共鸣。随后，橘朵趁热打铁，邀请张予曦母女空降橘朵抖音直播间，进一步带动了品牌与产品的热度，使得橘朵气垫相关话题的总曝光量超过1.1亿。

相对来说，娇润泉由于和头部达人进行深度合作，在内容层面更多采取的是“一鱼两吃”的办法。除了依靠达人矩阵进行种草和带货，其中切片营销是拉动娇润泉销量的重要方式。

直播切片带货是指主播在直播结束后，将直播中的精华片段剪辑成短视频，每个视频聚焦于推广一至几款商品，并进行二次分发，最终达到持续引流和销售的目的。

早期娇润泉正是借助达人账号，通过直播片段的截取、在短视频内挂链接的方式来进行带货。王忠表示，切片营销让娇润泉的产品得到大范围的推广，最终销售实现了“质”的突破。

除了持续产生好内容的能力，“短平快的决策机制”以及“精细化运营能力”本质上是灵活运用平台机制，通过最大化争取平台资源，来及时准确地回应消费者的需求。其中一个核心关键点是对货盘和价格的把握。

董春艳在分享中表示，橘朵将其在抖音的货盘分为三个梯队，以全面布局抖音生态内的各种营销玩法并不断优化各种场域的资源扶持。

第一梯队是主爆品，针对这一类在全网已经成功打爆的产品，橘朵会进行严格控价，以确保市场稳定，还会积极申报超值购等资源位，通过提升链接权重来进一步强化市场地位，提高爆品的市占率；

第二梯队是次爆品，对于这类产品，橘朵会实施精准的资源位筛选策略，例如，通过参与秒杀活动等渠道，有效吸引并转化流量，为次爆品带来额外的曝光与销售机会；

第三梯队的货盘则是一些小规格产品，这些产品主要在货架场景进行布局，旨在为消费者提供便捷的试用与购买体验，降低初次尝试的门槛，促进品牌与产品的深入渗透。

和货盘同等重要的还有价格力，后者是影响消费者购买决策的关键。但优价，并不纯粹是指低价，而是一种综合考虑“价值与价钱比值”得出的“价格力”。

据王忠介绍，娇润泉早在洁面产品定价阶段就进行了大量的同类产品价格调研和大数据分析，并将最终的产品定价和产品质量相匹配，设置了一个具有极高“质价比”的定位。

娇润泉氨基酸洁面奶

“产品价格低不等于质量低，所以我们在经过一系列的货盘调研后，把产品的品质做了提升，然后整体价格进行了压缩，因为我们只争合理利润，主打一个质价比。”王忠直言，娇润泉的合理定价结合抖音平台的精准人群投放，最终将这款洁面产品成功卖爆。

“在价格力经营方面，方里主要在达人端、自播端和货架端去通过一些错品、错机制的方式来保持产品在抖音的价格优势。”蒋神举例，如方里的爆品粉饼有7g和12g，在自播端会主推12g，并搭配赠品保持自播价格力优势，在达播端推7g粉饼，并结合机制进行加码，确保达播机制优势，这种“错规格、错机制”的方式，使得两者在平台中都有价格优势，且避免了内部竞争。

除此之外，方里还会结合抖音的超值购等阵地机制，来保持产品的性价比和竞争力。

值得关注的是，受访品牌都提到必须紧跟平台的变化，尤其是“小二”推荐的各类新玩法。品牌需要根据各个阶段的销售需求，结合搜推扶持、达人超值天团、精选联盟等推广阵地，实现高效运营。

从爆红到长红

它们为何能在抖音获得确定性增长

随着行业总体增速放缓，品牌越来越注重长期主义，需要更多确定性的增长机会，这就意味着相较于“一次性的生意”，品牌更需要培养高忠诚度的消费人群。

作为当下美妆行业的增长主阵地，抖音为新锐品牌的赋能已经突破增长爆发这一个层面，而是围绕推新、用户体验、爆品打造等多个层面，推动品牌核心价值建设，进而为品牌带来更多长期、确定性的增长机会。

首先是在推新环节，抖音不仅是新品推广加速器，而且还是产品升级的加速器。

推新是品牌实现新增量的重要环节，橘朵多次选择抖音电商进行新品首发，并取得了不错的效果。以去年4月的时空邮差系列新品为例，通过与抖音“开新日”活动的深度合作，活动期间橘朵成功实现了新品成交额2300+万元，全系列新品销量超过10万件。

董春艳认为，这主要取决于抖音在“内容场、货架场、流量场”为新品提供的全方位赋能，帮助新品在短时间内成功实现爆发。她表示：“抖音无疑是品牌新品的加速器，当新品在抖音上成功实现市场突破与消费者认可后，不仅可以快速辐射更多渠道，也让我们的推广工作更加顺畅和高效。”

除此之外，抖音巨大的用户池所提供的反馈，正在反过来帮助品牌去完善产品，从而在产品的迭代与更新上形成一个良性循环，帮助品牌进一步提升产品力。

那么，品牌又如何借助兴趣电商平台提升用户体验、培养高复购人群呢？

王忠表示，娇润泉在产品组合中一直会提供免费试用的小样，消费者可以先使用赠送的小样，如果不满意可以将正装进行全额退款。

截图自娇润泉品牌直播间

“免费试用不仅能提高消费者的购买概率，更提升了用户的使用体验，凭借产品的良好质量，娇润泉也因此培养出了大量的高复购人群。”王忠表示。

方里则在用户的“情绪价值”上别出心裁，据蒋神介绍，方里会为消费者提供很多惊喜服务，例如今年母亲节，方里基于消费者的订单，配赠了一束花和一张祝福卡片，购买者是不知情的，在消费者的母亲收到时，用户才会知道方里在这个特殊节日节点额外提供了一些用心的权益，这让他们无一例外都感到十分惊喜。

除此之外，方里还为全黑快递包装设计了一条手拉绳，一方面能帮助消费者在快递站快速找到自己的快递，另一方面也方便手拎，提升便捷度。在社媒平台可以看到，这一设计得到了大量消费者的分享和点赞。

方里快递盒

在品牌尽最大能力为消费者提供产品价值和体验价值的基础上，抖音已然成为「价值变现」的最佳土壤。换句话说，在抖音，许多新锐美妆品牌已经走通了“引爆单品—体量狂飙”的确定性路径。数据显示，2023年，在抖音电商美妆行业诞生出300+千万级爆品、3300+百万级爆品，其中，千万爆品GMV增长167%，百万爆品GMV增长121%。

在《FBeauty未来迹》看来，抖音提出的「铺好货-卖好价-选好场」的爆品方法论，通过“货、价、场”三个层面挖掘出品牌的最大价值，并将这种价值赋予消费者，实现平台、商家和消费者的三赢。

首先在“货”的层面铺好货。即将品牌货盘中已经得到消费者普遍认可的大单品，与消费者核心需求和关键场景相结合，完成产品价值与消费需求的精准对齐，这是爆品诞生的基础和前提。

第二在“价”的层面卖好价。在如今的理性消费趋势下，“价格力”成为品牌经营的新课题，它既需要有竞争力，但也绝不等同于低价内卷。换个词来说，“价格力”可以理解为“质价比”，要么在同等价格带上提供最好的产品价值，要么在同类功能基础上提供最优价格。在抖音商品池中找到精准的“价格力”定位，是爆品的必要条件，抖音电商也会针对做好价格力的商家，给予多元玩法、活动支持和资源倾斜。

第三在“场”的层面选好场。围绕营销场域的全链路布局，找到步步打爆的确定性。在抖音，品牌商家首先能通过超级品牌日、大牌惊喜日等活动产品快速提升产品曝光和销量，随后通过达人矩阵进行带货，持续拉动流量和销量，最后串联货架实现全域爆发，高效转化流量、巩固销量。通过「营销先蓄水、直播冲销量、货架提转化」，让爆品成功落地。

借助这套爆品方法论逻辑，不少美妆品牌商家已经实现了一个个“从爆品到常青品”的突破和沉淀。

橘朵品牌对此深有体会，极细眼线液笔、钢管睫毛膏等品牌爆品背后，都离不开抖音平台全方位的加持。以橘朵当前市占率最高的单品——高光修容盘为例，尽管这个产品属于一个相对较小的类目，但依托抖音兴趣电商的强大特性，不仅产品的独特卖点被深入挖掘并放大，帮助品牌完成了市场教育，使其在众多竞品中脱颖而出。同时，橘朵还在抖音平台上持续关注视频内容的变迁和消费者需求的升级，并随之不断迭代产品。正因为如此，即便这款产品已上市两年有余，其在抖音平台仍然长期稳居类目销量第一。

橘朵高光修容盘

目前美妆行业已然进入存量竞争阶段，而橘朵、方里与娇润泉们依然能凭借爆品逻辑在抖音获得数倍的GMV增长，这些案例无不说明，抖音电商如今不仅成为支撑美妆品牌逆势增长的重要引擎，还成为了新锐品牌的”加速孵化地”和“持续增长器”。无数新锐品牌，正在抖音电商抓住持续增长的新机遇。

作者/巫婉卿

编辑/吴思馨