测试新的付费营销渠道相对容易。您可以在内部指定人员，分配一些测试预算，并很快量化您的投资回报。 

测试谷歌搜索引擎优化可能有点棘手：

• 结果通常需要时间（超过六个月）

• 如果结果确实实现了，它们通常很难量化或归因于任何一个项目

• 这不仅仅是一项金融投资——您通常还需要产品资源

也有例外，但大多数公司不能说：“让我们在接下来的几个月里在谷歌 SEO 上花费 1 万美元，看看那里是否有潜力”。你必须实现信念的飞跃，并权衡这种信念的飞跃与非常可量化、更直接的项目并不总是那么容易。 

我亲眼目睹了这个问题，首先是作为 Distilled 的顾问，然后在 Etsy、SeatGeek 和现在的 Course Hero 内部从事谷歌 SEO 工作。所以，这是我对谷歌搜索引擎优化投资框架的尝试： 

• 你应该首先投资谷歌搜索引擎优化吗？

• 你应该在谷歌搜索引擎优化上投资多少？

• 你应该如何构建你的谷歌搜索引擎优化投资？

• 你应该如何衡量你的谷歌搜索引擎优化投资？

这篇文章不会涵盖谷歌搜索引擎优化工作实际上是值得的，或者如何确定你的谷歌搜索引擎优化策略，或者如何雇佣合适的谷歌搜索引擎优化，或者使用什么工具等等。这些都是谷歌搜索引擎优化投资的各个方面，非常很大程度上取决于您的独特背景。也就是说，希望这个框架能帮助你解决这些问题。

这里最相关的问题是，可寻址的搜索市场有多大？像 Slack 这样的公司将拥有一个相对较小的目标搜索市场（Slack 真正想要排名的搜索并不多），而像 Expedia 这样的公司拥有巨大的目标搜索市场（从温哥华到多伦多或蒙特利尔或卡尔加里的航班，温哥华提供免费早餐的酒店，温哥华便宜的汽车旅馆，温哥华的汽车租赁等）。 

Slack 总是可以全力以赴进行内容营销，并尝试对漏斗顶部的查询（例如与通信相关的任何内容）进行排名，但这种流量的意图通常很低。

所有公司都可以选择针对大量漏斗顶部查询。例如，Away 可以写旅行小贴士，Warby Parker 可以写眼睛健康，Workday 可以写招聘等。但是，这种流量通常不是很具有交易性，因此价值较低（尽管并非毫无价值）

估算可寻址搜索市场规模的最简单方法是通过 Moz、SEMrush 或 SimilarWeb 等工具查看竞争对手。举个例子，如果我在 Tuft & Needle，我会做这样的事情：

1. 在 Moz 的真正竞争对手工具中查看自然搜索竞争对手

2. 使用 Similarweb 或 SEMrush 估算这些竞争对手的非品牌搜索流量

非品牌谷歌搜索引擎优化访问/年（百万）

非品牌访问是不包含品牌名称的访问（例如 Casper）。例如，Casper 每年从品牌查询中获得 850 万次访问，但这些并不能告诉您太多关于您自己的搜索机会的信息（尽管从品牌的角度来看可能很有趣）。

3. 通过使用内部指标（搜索访问对您来说价值多少？）或通过 SEMrush 等工具考虑此流量的 Adwords 成本，为这些访问分配一个价值：

使用上述竞争对手中最大的竞争对手 sleepfoundation.org，我们可以看到，如果您要通过搜索广告购买他们每月的 google SEO 流量，您需要每月支付大约 1090 万美元或每次访问 2.14 美元（10.9 美元） /5.1)。

因此，通过查看这五个竞争对手，我们可以得出以下结论： 

• 每年大约有 1 亿次搜索访问可能与 Tuft & Needle（五个竞争对手的搜索流量总和）有些相关。

• 每次访问的价值可能在 2.14 美元左右

• Tuft & Needle 可用的搜索流量总价值可能约为每年 2.14 亿美元（1 亿美元 * 2.14 美元）

上述练习应该可以帮助您决定：

• 谷歌搜索引擎优化首先值得投资吗？我当然有偏见，但对此的回答几乎总是“是”。对于大多数网站来说，正确的谷歌搜索引擎优化投资不太可能带来积极的投资回报率。我什至认为很少有网站在正确的谷歌搜索引擎优化上过度投资，以至于他们的谷歌搜索引擎优化投资陷入了 ROI 负值区域。

• 相对于其他机会，我们应该如何优先考虑我们的 google SEO 投资？ 

• 我们的谷歌搜索引擎优化投资应该有多大？

即使您确信投资会带来积极的投资回报率，在以下情况下投资 google SEO 可能仍然没有意义：

• 你不能等待回报（通常超过六个月）

• 你找不到合适的谷歌搜索引擎优化人才

• 你还有其他更有吸引力的机会

• 您无法为 google SEO 提供必要的资源（稍后会详细介绍）

让我们深入研究一下，并坚持使用相同的示例。如果 Tuft & Needle 相信：

• 实际的搜索市场只有上述练习所暗示的 25%（每年约 5000 万美元，而不是每年 2 亿美元）

• 通过正确的谷歌搜索引擎优化投资，他们可以占领 5% 的市场

• 他们需要维持该投资以维持其市场份额

他们可以证明每年在谷歌 SEO 上花费 250 万美元（5000 万美元的 5%）是合理的。我不知道有多少公司在谷歌 SEO 上投入了这么多钱——每人 15 万美元，这将是一个 16 人的谷歌 SEO 团队。因此，我希望如果没有别的，这个练习有助于说明即使是像 Tuft & Needle 这样的非以谷歌 SEO 为中心的公司，上限也能有多高。

但更令人兴奋的计算涉及以谷歌 SEO 为中心的公司，如 Thumbtack、Etsy、Pinterest、SeatGeek、Expedia 等。对于像这样在巨大搜索领域运营的公司来说，几乎不可能在谷歌 SEO 上投入太多。让我们做一些思维练习。

据 SimilarWeb 称，谷歌 SEO 占 eBay 网站总流量的 22%。假设它只占收入的一半，因为这些访问的价值可能低于直接或付费搜索访问。根据他们 2020 年的财务状况，这 11%（22% 的一半）将达到每年 2.8 亿美元的净收入（收入而非收入）：

让我们保守地说，正确的谷歌搜索引擎优化投资可以将他们的搜索收入增加 5%，这意味着 5% 的影响乘以 2.8 亿美元，即每年 1400 万美元。你可以为这个数额雇佣多少谷歌 SEO 和工程师？

另一个想法是：如果 eBay 每个月都委托进行一次 google SEO 审计，并且每次审计只产生一个值得实施的见解，而这一见解仅使他们的 google SEO 收入增加了 0.1%，那么他们可以证明每次审计 280,000 美元（3.3 美元）的价格是合理的。每年百万）。或者暂时忘记审计，你认为一个谷歌 SEO 团队（330 万美元可以购买大量员工）可以产生一个每月提升 0.1% 的洞察力吗？

这是另一个例子：eBay 2020 年在销售和营销上的支出超过 25 亿美元：

以下是根据 SimilarWeb 对其流量的粗略细分：

根据 SimilarWeb 的流量/渠道到 eBay.com

这 25 亿美元中有多少应该花在谷歌 SEO 上？我们可以使用我们之前估计的谷歌 SEO 的 22% 流量份额代表 11% 的收入份额来指导这一点。谷歌搜索引擎优化是否应该获得 11% 的 eBay 营销预算以匹配其收入份额？5%？2%？按 1% 计算，这将意味着每年 2500 万美元的投资。

每年对谷歌 SEO 投资 2500 万美元，你能做什么？

• 聘请工程师、分析师和谷歌 SEO 专家组成的 50 人谷歌 SEO 团队，每人每年 20 万美元（1000 万美元）

• 以每月 50,000 美元（300 万美元）的价格聘用五个代理机构

• 以每年 100,000 美元（500 万美元）的价格聘请 50 人的强大内容作家团队

• 每年在工具上花费 200 万美元

• 欣赏每年剩余的 500 万美元

好的，最后一个！以下是 SearchPilot 最近的一些案例研究，概述了相对较小的谷歌 SEO 项目的影响：

• 重新调整页面内容的优先级 = 16% 提升

• 添加内部链接 = 7% 提升

• 将内容带出标签 = 12% 提升

• 在标题标签中添加月份和年份 = 5% 提升

• 添加评论模式标记 = 20% 提升

比方说：

• 这些项目仅影响站点的 20%（10% 的提升实际上是整个站点的 10% * 20% 的提升）

• 50% 的谷歌搜索引擎优化工作产生了提升

• 平均升幅为 5%

• 您每月发送两个项目

这些都是相当保守的假设，但会为 eBay 带来每年 12% 的全站谷歌 SEO 提升或每年约 3400 万美元的收入。所有这一切的关键在于，大多数谷歌 SEO 项目实际上在未来很多年都会派发红利，因此 5% 的全站提升可能是 3 年以上每年 5% 的提升。

现在要明确一点，你的谷歌搜索引擎优化投资的质量比它的规模重要得多。如果您以每月 50,000 美元的价格聘请了一家糟糕的代理机构，然后投入一些工程师来交付他们的每一条建议，那么您可能是在“投资 google SEO”，但您肯定不会看到您希望的回报。事实上，随着公司逐渐开始怀疑整个 google SEO，您可能会破坏未来的 google SEO 投资。

此外，每年对谷歌 SEO 的 2500 万美元投资对于除了极少数公司之外的所有公司来说都是多余的。事实上，我怀疑世界上是否有一家公司每年在谷歌 SEO 上的投资超过 1000 万美元（尽管有些公司应该这样做）。不过，上面的练习真的是要带回家两点：

• 即使对于一家非以谷歌搜索引擎优化为中心的公司（Tuft & Needle），他们的谷歌搜索引擎优化投资变成负投资回报率的点也可能相当遥远。

• 对于一家以谷歌搜索引擎优化为中心的公司（eBay），在好的谷歌搜索引擎优化上过度投资几乎是不可能的，一个渐进的洞察力对他们来说太有价值了。

现在是真正的问题。到现在为止，您希望已经接受了投资 google SEO 的案例，并且对前面的练习有些确信，您可能应该做的不仅仅是委托一次性的 google SEO 审计。但是您如何实际构建您的谷歌搜索引擎优化投资？

TL;DR 是：

• 雇用一个非常强大的谷歌搜索引擎优化（或谷歌搜索引擎优化团队，如果预算允许）

• 为他们提供执行他们制定的路线图所需的资源

理论上确实如此简单，但在实践中这两个部分通常都很难。

没有比让错误的人领导它更能破坏谷歌搜索引擎优化程序的方法了。至少，您会将资源投入到不会带来太多增量流量的项目中。在最坏的情况下，您会在组织的其他部门中给 google SEO 一个坏名声，并使其更难投资于未来。你最终会遇到一些人，他们的谷歌搜索引擎优化框架类似于“我知道谷歌搜索引擎优化很重要，但我认为没有人真正知道如何对排名产生如此大的影响”。祝你好运，得到这些人的支持。

那么你应该寻找什么？简而言之，您可能需要一个小的 google SEO 经验基线和可靠的帮助：

• 精通数据

• 智力

• 网页开发知识

• 沟通能力

我更愿意雇佣一个有一年谷歌搜索引擎优化经验和上述属性的人，而不是一个有 10 年谷歌搜索引擎优化经验但上述属性很少的人。

事实上，我认为许多公司最好将具有上述属性的人变成谷歌搜索引擎优化，而不是试图找到满足这些要求的外部谷歌搜索引擎优化。聘请优秀的谷歌搜索引擎优化人才是如此困难，而且职位空缺1-2年的情况并不少见。

为了应对招聘优秀谷歌 SEO 的困难，我见过的公司采取的一种方法是让工程或产品经理学习谷歌 SEO 并接管它，这有一些好处：

• 有时，他们的技术足以在必要时自行运送物品

• 他们可以有效地与工程师沟通，并且已经与他们建立了关系

• 他们已经被聘用，因此可能非常适合该工作的非谷歌 SEO 维度（责任心、职业道德、文化契合度等）

• 他们的产品或工程直觉通常非常适用于谷歌搜索引擎优化

加上主要的好处是：让内部人员学习谷歌搜索引擎优化实际上可能比找到合适的外部谷歌搜索引擎优化候选人更快。

如果您自己没有谷歌搜索引擎优化背景，另一种寻找谷歌搜索引擎优化人才的方法是在面试过程中使用有信誉的谷歌搜索引擎优化人员作为承包商。

您的 google SEO 程序可能依赖于许多不同类型的资源：

• 工具预算、与机构合作、雇用承包商等。

• 创作内容的作家

• 分析师评估谷歌 SEO 项目的影响并监控谷歌 SEO 指标的健康状况

• 帮助任何类型的用户面临变化的设计师

• 用于管理 google SEO 相关产品工作的产品经理

• 运送产品依赖谷歌搜索引擎优化工作的工程师

有些公司需要以上所有才能真正发挥他们的 google SEO 潜力，而其他公司可能只需要一个，您需要与您的 google SEO 团队合作，以确定您独特的资源需求。不过作为参考，像 Tuft & Needle 这样的公司的 google SEO 机会通常非常面向内容（写文章以针对漏斗查询的顶部），而像 Etsy 这样的公司的机会通常非常依赖于工程（永无止境的列表技术谷歌搜索引擎优化机会）。出于本次讨论的目的，我们将专注于工程资源，但其中大部分可以应用于任何类型的 google SEO 资源。

典型的方法是不为谷歌 SEO 指定/专用工程时间。从理论上讲，这是有道理的，您将考虑将 google SEO 项目与所有其他依赖于工程的项目进行比较，并在分配您最稀缺的资源（工程时间）时相互权衡。在实践中发生的事情是对谷歌搜索引擎优化的非常随意的投资。这是一种常见的方式：

• 你决定投资谷歌搜索引擎优化，所以你打开一个谷歌搜索引擎优化角色，你可以在 3 个月内填补它

• 谷歌 SEO 上手，然后进行网站审核以生成谷歌 SEO 路线图，假设这需要 2 个月

• 谷歌搜索引擎优化能够立即从他们的路线图中推销几个项目（没有延迟等待季度计划开始或任何事情）

• 两个谷歌 SEO 项目将在下个季度投入使用，一个月后开始工作，实际发货还需要一个月

• 还需要几个月才能看到结果，但这两个项目最终都产生了积极的影响

上述非常乐观的时间表在您看到投资 google SEO 的任何影响之前已经 9 个月，并假设：

• 您很快就担任了 google SEO 角色

• 谷歌 SEO 项目致力于立即

• 最初的谷歌 SEO 项目产生了积极的影响

如果本季度特别忙于其他计划并且您无法致力于谷歌搜索引擎优化怎么办？还是项目产生了影响但难以量化？至少整个时间表会被拉长，最坏的情况是更难确保未来的工程资源。

另一种选择是专门的工程师。你可以有一个 google SEO PM，你可以有你自己的 google SEO 部门，你可以让 google SEO 人员生活在产品方面或营销方面等等——所有这些排列都可以工作。重要的是你有专门的工程师来快速、持续地投资于谷歌搜索引擎优化。 

如上所述，您可以将“专门的工程师”换成“专门的分析师”或“专门的作家”，而且上面所说的大部分内容仍然适用：弄清楚您的 google SEO 策略需要哪些资源，并长期承诺提供这些资源资源。

谷歌搜索引擎优化需要时间。谷歌搜索引擎优化成功的最重要要求之一是有适当的期望。您可能在 6 个月内都看不到结果，其中一些结果不容易量化。但这不应被解释为谷歌 SEO 永远不会展示其影响的许可。这可能需要时间，但不应该需要一年多的时间才能开始看到一些结果，并且确定并非所有谷歌 SEO 项目都可以量化，但其中许多项目应该是可量化的，尤其是在您的谷歌 SEO 努力的可信度最脆弱的早期。

您在这里的主要决定是是否在逐个项目或整个站点的基础上衡量谷歌搜索引擎优化的成功。如果您预计 google SEO 工作的增长超过 50%，那么您只需查看整体 google SEO 驱动的收入来衡量成功，因为这种增长水平应该可以消除任何噪音。排名或流量等代理指标有助于密切关注，但您最终需要衡量 google SEO 驱动的收入，以了解您的 google SEO 工作的真正影响。获得不相关的排名或低意图流量对您的业务没有多大帮助。

但是，对于具有更成熟的 google SEO 流量配置文件的网站，成功可能是 google SEO 流量增加 20%，甚至更少。使用 google SEO 驱动的整体收入来评估这种情况的问题在于，有很多因素会影响您的 google SEO 驱动的收入，这些因素超出了您的 google SEO 团队的控制范围：

• 竞争趋势（谷歌搜索引擎优化是零和，一个新的竞争对手不可避免地会蚕食你的一些流量）

• 一般的业务轨迹（谷歌搜索引擎优化不能幸免于您的业务普遍下降）

• 谷歌更改（算法更改、新的 SERP 功能、增加广告的突出度等）

• 搜索行为变化（也许你排名的关键词现在不那么受欢迎了）

• 等等

因此，20% 的升力很容易迷失在上述所有噪音中。例如，如果没有 google SEO 投资的替代方案是 10% 的同比增长，那么从 40% 的同比增长到 30% 的同比增长可能是一个巨大的成功。问题是知道你的谷歌搜索引擎优化投资会没有什么增长。在这种情况下，您需要更多地依靠您的 google SEO 团队提供的个人胜利，而不是总体流量数字。有很多方法可以量化单个 google SEO 项目，但总的来说，我建议将您的 google SEO 团队与一些分析支持配对，以衡量单个项目并尽可能运行 google SEO A/B 测试。

即使您逐个项目地进行项目，我也不会忽略总体流量数字，考虑到谷歌搜索引擎优化团队无法控制的数量，我只会对它们持保留态度。本月增长下降的原因可能是由于您的谷歌搜索引擎优化团队的不作为，但也可能是由于上面列出的一些因素。 

您可以将整体流量/收入数字上下文化的一种方法是将您的 google SEO 增长率与您的“品牌增长率”进行比较，以估计您的增量 google SEO 增长率。在这种情况下，品牌增长率通常包括任何直接访问和任何主页访问（尽管您可以在此处包括其他品牌重度访问、对您的工作页面的访问、关于页面等）。通过将您的品牌增长与您的谷歌搜索引擎优化增长进行比较，您可以在一定程度上控制可能影响两者的非谷歌搜索引擎优化特定因素：

• 一个新的竞争对手应该会损害品牌和谷歌的 SEO 流量

• 业务或库存质量或网站可用性的下降应该会损害品牌和谷歌搜索引擎优化流量

• 对您所售商品的需求下降应该会损害品牌和谷歌 SEO 流量

回顾一下：

• 谷歌搜索引擎优化应该对可衡量的影响负责

• 您应该耐心（等待 >6 个月才能看到进展是合理的）但不要太耐心（等待 >1 年才能获得任何回报可能太长）

• 如果预期影响将足够大（> 50％）以清楚地消除数据中的任何差异，那么您只需查看整体谷歌搜索引擎优化数字来衡量成功。

• 如果预期影响可能会在整体 google SEO 数字的变化中消失，我会更多地关注单个 google SEO 项目的影响，同时仍密切关注整体 google SEO 数字。

结论

总而言之，为什么投资 google SEO 很难：

• 结果需要一段时间

• 许多结果是无法量化的（2% 的站点范围提升可能是有意义的，但也很容易在交通变化的噪音中丢失）

• 前两点的结合使得很难区分好的谷歌搜索引擎优化工作和糟糕的谷歌搜索引擎优化工作。当然，在一年没有看到任何结果之后，您可能会意识到您所使用的 google SEO 方向没有奏效，但与此同时您已经失去了一年潜在的 google SEO 增长。

• 它通常需要你最稀缺的资源，工程时间

或者换一种说法，以下是不投资谷歌搜索引擎优化的方法：

• 雇用具有大量谷歌搜索引擎优化经验的人，否则看起来并不那么强大

• 不要将资源分配给谷歌搜索引擎优化，将责任完全放在你的新谷歌搜索引擎优化人员身上，以确保工程师、分析师或作家的安全

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