“张一鸣：市场会变化，应该直面变化，找到背后的用户需求。”

拆卡直播间在抖音爆火

干脆面中夹着的三国卡、水浒卡，可爱的神奇宝贝卡还有奥特曼卡，都是一代人的童年记忆。

随着时间的流逝，卡牌好像和童年一样渐渐离我们的生活越来越远了。偶尔想起童年时，才会出现关于卡牌的记忆。

但如今，卡牌又在抖音火了，不再被夹在干脆面里，也不再被放在小卖部的货架上，而是在直播间。

在直播间，用户下单卡牌，主播拆卡并根据卡牌稀有度进行展示，最后统一打包邮寄。

这样的拆卡直播间让许多人欲罢不能，有人一个晚上就砸进上千、上万，一些稀有卡牌的价格也跟着水涨船高。

图源：抖音莱卡卡团直播间

有数据显示，头部卡牌公司卡游，自2024年上半年以来在抖音的销售额达人民币2.78亿元，较去年全年增长近2亿元，跃升至第二位，紧随泡泡玛特之后。

图源：抖音卡游官方旗舰店直播间

在直播间里的卡牌一般都是一包起拍，可以一次拍多包或者直接端盒拍，让主播代拆。不同IP联动的卡牌价格会有所不同，从20多元到几百元不等。

图源：抖音莱卡卡团直播间橱窗

那么拆卡直播间到底为什么这么火？

主编认为，是因为拆卡直播间结合了以下三点。

首先，卡牌一般联动的IP都是深受消费者喜爱的大热IP。卡游直播间的小马宝莉、莱卡卡团直播间的三丽鸥、线条小狗等。消费者愿意为自己喜欢的IP文创周边买单，这对消费者来说也有收藏价值。

其次，拆卡直播间当众买卡拆卡可以满足消费者的虚荣心。拆卡直播间的主播会叫出下单用户的昵称后清点卡牌一次性拆开，如果出现十分稀有的卡面，术语称“爆金”，主播会按铃并惊喜地大声恭喜买家。

如果足够豪气或者足够欧，直播间评论区会很热烈，主播反应也会很热烈，这种氛围下，消费者很容易产生被众星捧月的感觉。

最后，由于稀有卡牌出现概率低，数量少，在卡牌圈子里的价格也会更高。一些卡还可能会出现“一卡难求”的情况。这种情况下，消费者如果在直播间“爆金”了的话，卡牌是会有升值空间的。

一些人气较高的拆卡直播间经常会有上万人观看，如拥有超160万粉丝的“九欧拆卡”以及卖得很火爆的卡游直播间；人气较低的也会有几百或上千人观看。

卡牌可以说已成为当下直播间的新顶流。

谁在对拆卡直播间上头？

拆卡直播间这么火爆，一定是因为切中了一部分用户的需求。

那么，到底是哪些人在对抽卡直播间上头，这背后的市场又到底有多大？

DT商业观察对此做了统计。发现拆卡直播间的用户以女性为主，且大部分处在24~30岁的年龄区间。

与此同时，拆卡直播间的用户大部分都喜欢动漫、游戏等。

图源：DT商业观察

想知道拆卡直播间背后的市场有多大，我们得先来聊聊近两年异军突起的二次元经济。

毕竟，卡牌只是二次元经济中一个小小的分支而已。

二次元最初指的是二维空间，随着ACG（Animation动画、Comic漫画、Game游戏）文化的发展，这个词的含义不再局限于物理空间概念，而是成为ACG作品及其衍生文化以及相关人群的代名词。

近年来，我国二次元文化发展迅速，从日漫到国创，二次元文化紧密连接着线上线下，动画、漫画、游戏以及他们的衍生产业，还有联名合作，正全方位渗入线上与线下经济生态，推进文化产业的变革。

《2022中国二次元内容行业白皮书》显示，当前中国泛二次元用户规模已达4.9亿人，预计在2026年将突破5.2亿人。

虽然二次元在许多人眼中好像还是小众文化，但实际上，已经有越来越多的人爱上二次元文化，并愿意为之买单了。

从拆卡直播间的受欢迎程度就可以窥见一丝端倪。

除此之外，火爆的线上线下谷子店、全国各地到处开花的漫展都是二次元经济兴起的表现。

而二次元经济的背后，年轻人是主要消费大军。

消费观念的转变使得年轻人更愿意为情绪价值买单，他们认为买到开心，钱就花得很值。

所以拆卡直播间也以年轻人为主。

当一些商品被附上情绪价值和收藏价值的时候，通常都会有许多受众。更何况，比起古玩、珠宝等门槛很高的收藏品，卡牌、谷子等二次元产品可以说是人人都能玩。

因此，理论上来说，只要游戏、动漫、漫画等文化产业一直繁荣下去，拆卡直播间和二次元经济应该能一直有受众，一直火下去。

是消费新潮还是消费陷阱？

任何事情都有两面性，拆卡直播间繁荣的背后也有许多风险。

首先是拆卡直播间的受众。

近年来，网络在我们生活中越来越普遍，未成年人接触网络的机会也是越来越多。

卡牌等商品与各种动漫IP联动，受到了许多未成年人的追捧和喜爱。

而未成年人心智尚未成熟，自控能力较弱，容易在拆卡直播的刺激下产生冲动消费，甚至成瘾。

最近就有一些新闻爆出未成年人用家长手机在拆卡直播间进行消费成瘾，金额高达5万元。

图源：微博

一些直播间还推出了很多的新玩法，比如：叠叠乐、数小马、推推乐等玩法，这种玩法就是在平拆的基础上，新增奖励的内容，也有诱导消费之嫌。

直播平台上的拆卡直播间截图

其次，部分直播间为了吸引用户，可能存在虚假宣传的行为，如夸大卡牌价值、承诺必出稀有卡片等。

这种虚假宣传不仅会误导消费者，还会破坏市场的公平竞争环境。

同时，一些直播间为了争夺市场份额，可能采取不正当竞争手段，如恶意诋毁竞争对手、刷单等。

此外，还有不少网友分享自己在拆卡直播间被骗的经历。

一些主播在直播过程中，当抽出稀有卡片时，会巧妙地利用镜头视角的盲区，迅速将手中的珍贵卡片替换为藏在衣袖内的普通、价值较低的卡片，以此误导观众；

一些消费者在通过快递收到购买的卡片后，发现这些卡片并不属于直播时他们所选择的卡池范围；

还有部分主播被曝出在镜头之外进行不正当操作。他们事先打开卡包，挑选出小卡中的低等级卡片，以确保在直播中展示的抽卡结果能够按照预设的“剧本”进行，以此来操控观众的情绪和购买决策。

图源：小红书

最后，拆卡直播的核心机制在于通过付费投入获取随机产出的卡牌，这种“以小博大”的玩法极易引发涉赌争议。

当拆卡直播同时具备“付费投入-玩法具有以小博大的射幸性-产出可变现”的闭环时，就存在涉赌风险。

具体来说，观众购买卡包并期待拆出稀有卡片，这种不确定性使得直播过程具有赌博性质。

一旦拆出稀有卡片，其价值可能远超购买成本，这种刺激感促使观众持续投入资金。

目前，拆卡直播领域还存在一定的监管空白，相关法律法规尚不完善。这导致一些不法商家和主播可能利用这一漏洞，进行违法违规行为。

同时，直播平台的监管责任也面临挑战，如何在保障用户体验的同时，有效防范涉赌风险、保护未成年人权益，成为平台需要解决的重要问题。

总之，卡牌市场既是一个充满潜力与机遇的领域，也伴随着诸多争议与挑战。如同其他市场一样，它需要正确的规范与引导，以确保市场的健康发展与公平竞争。