走过第十三个年头的“双11”已鸣金落幕。尽管因为不再喜报实时成交额而被普遍吐槽“氛围感”不足，但扎实稳健的收盘数据或可佐证：本届“双11”依然不负持续释放供需压力、成为疫情常态化下又一个推动经济增长的“年度重托”。

　　国家邮政局数据显示，11月1日至11日，全国邮政、快递企业共处理快件47.76亿件，同比增长超过两成。其中11月11日当天共处理快件6.96亿件。

　　支付业务数据则显示，“双11”期间网联、银联共处理支付交易270.48亿笔，金额22.32万亿元，同比增长17.96%和14.98%。11月11日当天，网联、银联合计最高业务峰值9.65万笔/秒。

　　中国消费者协会利用互联网舆情监测系统对10月20日—11月12日期间相关消费维权情况进行了网络大数据舆情分析。从消费舆论场的数据表现来看，消费舆情与交易行情的互动结果颇耐人寻味：

　　一方面，围观式“点评”数远超当事人“爆料”数；另一方面，“消费主义逆行者”对狂欢式“嗨”购行为审视与反思的“不要买”声浪不断高涨，成为今年“双11”消费舆情的两个最大看点。

　　作为消费生活变迁的典型镜像，平台的数据崇拜、流量生意与消费者消费升级语境中的体验至上、“质量”诉求数度博弈交锋后，如何拿出最大诚意精心呵护用户痛点、消费者感知，都是平台与品牌无法回避的命题。

　　一、消费维权舆情基本情况

　　在10月20日至11月12日共计24天监测期内，共收集“双11”相关“消费维权”类信息21353081条，日均信息量约89万条。监测期间，“消费维权”信息虽呈现出曲线波动走势，但每日相关舆情数量较为平稳，11月1日、10日和11日信息量较多，10日最多为1416790条。

　　图1 “消费维权”日信息量

　　在信息传播渠道上，“双11”期间“消费维权”类信息传播渠道主要有微博、客户端、微信、互动论坛、网站、视频、数字报等。其中，微博信息量最高，占比36.36%；其次是客户端，信息量占比33.70%；第三是微信，信息量占比12.73%。

　　图2 “消费维权”渠道信息量及占比分布

　　二、“双11”消费维权信息问题集中领域及典型案例

　　监测期内，通过舆情监测系统共监测到“吐槽类” “消费维权”信息4953918条，占“消费维权”信息总量的23.2%。（见图3）

　　此类信息体现了消费者对其所接受商品和服务的负面评价，兼具引发消费维权负面舆情的“敏感”属性，本报告将其归纳表述为“消费维权”负面敏感信息，并着重进行分析。

　　图3  “吐槽类”消费维权信息占比图

　　监测发现，今年“双11”促销活动期间消费负面信息主要集中在价格争议、虚假发货、平台问题等方面。

　　（一）促销价格被指套路太多

　　监测期内，共收集有关“价格争议”类负面信息919382条，日均在38308条左右，信息量分布呈现集中趋势，11月1日舆情信息量最高，为143984条。

　　图4有关价格争议负面信息日趋势图

　　价格争议集中在11月1日与预售定金和尾款有关。一是不少准备付尾款的消费者发现叠加各种优惠后，预售价格可能并非最优惠。二是不同直播间的差价争议、直播带货与直接下单的差价等争议。此外，元气森林失误设置超低价请用户退款事件，也引起网络舆情热议。

　　图5有关价格争议负面信息词云图

　　典型案例：匡威斐乐预付定金消费者反而多花钱

　　@现代广告杂志社：【#双11预付定金反而多花钱#？#匡威斐乐官方旗舰店遭投诉#】据中国消费者报公众号消息，#匡威旗舰店双11预付定金却多花钱# 近日，有消费者投诉称，原以为双十一提前付定金能抢到便宜，尾款加预付款一双匡威569.17元，但不用预付仅需558.50元。

　　与匡威有同样套路的还有FILA（斐乐）官方旗舰店。11月4日，有关FILA预售欺骗消费者的反映中有消费者称，“双11”预售期间，该店在直播间承诺满2000元减400元是最大优惠力度，叠加淘宝官方优惠，总共是满2000元减700元。当时花了很长时间才抢到优惠券，预付定金购买优惠券后，又在11月1日零点付清尾款。然而，11月2日该店又放出1万张叠满2000元减900元的券，不用付定金也不用抢，提前付款的都被当韭菜割了。

　　据多方反映，平台给部分消费者退了差价，但后续众多消费者的退款请求目前还未得到客服回复。

　　（二）物流迟滞被疑虚假发货

　　监测期内，共收集有关“虚假发货”类负面信息227795条，日均信息量9491条。舆情信息量从11月1日起开始增多，11月6日达到峰值为28202条。

　　图6有关虚假发货类负面信息日趋势图

　　11月1日开始，不少网友吐槽物流信息不更新，客服机器人回复无法有效沟通。舆情持续增多并充分互动后，网友开始认为根本原因是商家虚假发货，造成物流信息多日不再更新。

　　典型案例：付款10天不见欧莱雅

　　网友：#欧莱雅虚假发货#

　　我真是疯了才会买欧莱雅

　　刚去搜了一下实时，好家伙，不是初犯呢

　　原来大家都遇到它家各种各样的问题，亏我还傻傻地在等着他解决。

　　1号付的尾款，11号了还在北京呢，原来是虚假发货呢，所以到底怎么个投诉法才有用，我800+的款不会退不了吧……欧莱雅进入我人生黑名单商店

　　网友：#欧莱雅虚假发货# 太无语了 网购第一次遇见这种事情 客服装疯卖傻 车轱辘来回说 就是不给你发货

　　我是一号晚上凌晨十二点半付的尾款 到现在为止已经九天了 卡在北京 一直不动位置 打电话给物流 第一遍是人工告诉已经把我的需求提上去了 但是今天打电话给物流是机器人回复

　　从北京到哈尔滨没想到 九天一动不动 欧莱雅牌子不大，双十一经历也好久了吧 搞的好像第一次经历这种事情一样。

　　典型案例：薇诺娜直播声称没货

　　网友：#薇诺娜虚假发货# 写着3号0：30之前发货 6号了就发了一个就算了 我买了600块钱的东西就给了我一个护手霜？？？？就算是赠品先发货赠送的东西也不对吧？客服轮回消息，一问就是货不足 咋的啊就你家双11仓库进小偷了？进入直播间一问就是让你退款退货 笑死了双11来刷销售量呢？

　　（三）平台营销激起吐槽声浪

　　监测期内，共收集与平台营销相关问题舆情集中事件负面信息123071条，负面信息在10月27日出现高峰为18184条。

　　图7有关平台营销问题类负面信息日趋势图

　　预售期间，淘宝平台喵糖活动引起舆情吐槽，10月27日舆情信息量达到峰值，舆情反馈两方面信息，均与“喵糖”有关。一是热议喵糖崩了，二是吐槽喵糖活动套路深，玩家内卷，平台收获广告价值。

　　此外，Owhat平台跑路虽然已经持续一段时间，但舆情监测期间网友仍有讨论。

　　图8有关平台营销问题类负面信息词云图

　　典型案例：粉丝平台Owhat疑跑路惹怒商户买家

　　财经头条：消费者报告｜粉丝平台Owhat停止提现疑似跑路，商户买家双双维权

　　10月14日，粉丝平台Owhat发布公告称“粉丝会”商务服务终止，并停止提现，对粉丝订单退款。多家明星粉丝会发声反对，称Owhat此举会造成粉丝会此前垫付货款的损失，而粉丝则表示未收到退款，疑似被“虚假退款”。

　　典型案例：用户吐槽淘宝喵糖活动套路太深

　　@国产剧研究中心：#喵糖崩了#好多人在线吐槽，真的有点气愤，排兵布阵一整天，结果来了这个，骰子都扔不出去，服务器又离家出走了……

　　知乎用户：淘宝喵糖活动为什么这么多人吐槽？

　　前期每个用户投入20元的基础成本，后续每次投入几毛钱几块钱的成本，让四队，20人给他做苦力点广告，所以吐槽的人多。

　　1.个人任务。个人任务红包每个仍然没有突破一块钱，但是开一个红包需要做4-5天任务才行。2.让玩家互相掠夺手中红包。你做一天任务勤勤恳恳就得一毛五，现在煤价这么贵，还不如电费的。3.地图设计问题。最终占领最后一个格子的那个队伍才能获胜，其他人只是保底而已。4队20人争一个格子。4.不地道。今年这个模式，淘宝只需要支付前期每人20成本，就能收获后期的无限收入。

　　三、分析：影响“双11”消费舆情呈现的四个变量

　　围观者远超当事人的舆情发声主体结构性变化，是“双11”不断被渐趋理性而精准的舆论重新审视，不断被消费者用脚投票来重新定义的充分体现，而这一消费舆论新格局的背后，是内外两个系统四个变量交互作用的必然结果。

　　外部系统变量：

　　（一）综合治理的制度设计与严格监管的组合施策靶向精准、攻势凌厉

　　以11月6日，市场监管总局向全国互联网平台企业和各地市场监管部门下发《关于规范“双十一”网络促销经营活动的工作提示》为标志，网信办、工信部、市场监管总局等部门的系列行政指导意见横向联合、“无缝对接”；与此同时，“组合拳”与破除“二选一”、解除“平台屏蔽”、保护个人信息、严管网络直播、重罚垄断行为等“紧箍咒”纵向呼应、持续发力。网格密、招法准，攻势厉、声势猛。

　　少些套路、多点真诚。11月4日，“双11”购物六大消费提示发出后，全国各地各级消费者组织、新闻媒体高频互动、密集发声，堪比奥数的促销套路、消耗耐心的满减规则、明降暗涨的价格陷阱、唯利是图的算法围攻被揭开真相、打回原形。

　　雷厉风行的执法监管、一针见血的劝喻提醒成为影响网络营销市场逻辑、重构行业发展格局、引导理性消费决策的重要外部推手。

　　（二）消费者反套路、远算计的品质消费诉求从理念觉醒到实践追求的做法写实、节奏加快

　　“费手烧脑”迎接的“红包挑战”带来的并非“惊喜连连”，付出巨大时间成本拥抱的也不是“买到即赚到”的心理期待，缺乏人文关怀的数字化营销“扎心”不只一回，消费者数次遭愚弄被套路后的幡然觉醒、理性止损就成为必然。

　　另一方面，消费者被毫无节制地推送、精心策划地暗示所“绑架”，盲目囤货、透支消费正逐渐从个体的非理性行为，聚合并引发一系列社会性问题。

　　诚实信用从来是市场壮大、交易畅通的铁律；消费升级的方向本应是“让生活更美好”，而非“让无节制的需求更满足”。从交够“智商税”恍然大悟后的“剁手”，到寻找正确消费打开方式的“逆行”，越来越强烈的理性觉醒、越来越冷静的消费决策、越来越壮大的“不买”声浪，成为提醒平台与品牌双方必须深刻反思“流量至上”单一价值导向、重拾“造节”本意初心的又一外部势能。

　　内部系统变量：

　　（一）以数据变现为目标的新旧角色角力中，流量争夺已成电商平台最大难题

　　“双11”电商大促的招式创新乏力，聚光灯下传统货架电商“卖货模式”密码正被破解。算法画像、“低价”引流的策略尽管创造了多轮商业奇迹，却被新入局的直播电商以社交营销的新打法强势叫板；从理论上来说，“直播秀场”虽然因为简化了供应链条而让价格更具吸引力，但其营造的场景效应却让消费者下单更感性、更冲动。而这恰好可以说明，它对流量的收割围捕其实更简单、更粗暴。

　　如果只顾随机潜在消费存量的肆意透支，而较少粘合固定消费意愿的增量贡献，流量争夺的拉锯战只能继续围着“低价策略”的怪圈打转。舆情热点槽点中无论是价格争议、虚假发货，还是平台方面暴露的诸多问题，或是今年“双11”流量效应见顶的内部矛盾外化。

　　（二）价格战常态化与利润空间收紧背景下，数据变现的效能正被品牌与商家重新评估

　　日益稀缺的流量资源与逐渐高企的获取成本，让品牌与商家进退两难。流量入口是消费市场中品牌高速增长的捷径，但以拼价格带来的“用户收割”、数据变现除了消耗消费者对品牌的良性感知，最终也将变成对质量这一商品核心竞争力的威胁隐患。

　　拉长的战线不仅稀释了消费者的注意力，同样也冲淡了品牌与商家的耐心与信心。而“超低价”对线下渠道完整稳定性的破坏冲击、数据注水对商家投入与期待的蒙蔽欺弄，利润空间收紧的焦虑让品牌和商家愈发理智清醒，急功近利的“快生意”必将成为往事，“双11”的营销神话不得不被重新评估。舆情发声主体结构变化与舆情热点槽点的渐趋集中，同样也加剧了“双11”内部动力系统的矛盾释放。

　　四、“双11”期间消费维权舆情应对建议：

　　今年“双11”消费维权舆情强烈而明显的信号指征，再次证明消费升级语境下电商业态在加速演变、重塑，相关各方需有敏锐感知与切实应对。如何积极而理性地直面舆情，中国消费者协会提出以下建议：

　　（一）从充分保护消费者的合法权益着眼，持续强化对电商营销促销中违法违规行为的监督管控，既要紧盯特定时间节点，又要严守平时日常。既要通过精准的制度设计与释法赋权保证执法主体时时扬眉剑出鞘，约束和推动电商促销始终循着法治轨道；又要通过形式多样的同频互动，鼓励网购消费者与新闻媒体当好监督最前哨，提醒并推动电商平台与商家重视网络口碑与市场声誉。

　　（二）从充分回应消费者的消费诉求着手，鼓励并引导电商平台及相关主体做深蹲、练内功，寻找并构建更具诚意、更少套路的商业模式，呵护更加多样、更重品质的消费诉求；通过对“套路”营销模式的“自我革命”，以及商品质量与服务水平的双提升、商业诚意与营销信誉的共改善，唤回流量人气，延续发展后劲。

　　（三）从引导消费者的理性健康消费着力，呼吁并鼓励平台与商家以科技向善为宗旨，既要向大数据算法求用户画像精准，更要学会解析以人为本的传统商业密码；既要利润营收的合理增长，又要商德商誉的积累建设。切实拿出更具诚意、更见实效的行动，与政府、行业共同打造更健康理性、更高质量的新数字文明。