文 | DataEye
2024 即将结束，是时候一文回顾今年游戏效果广告了。
DataEye 研究院今天从数据出发，聊聊 2024 年有哪些变化。
数据背后，我们结合近期和从业者交流，得出了 6 个 " 年终思考 "。
一、大盘：大厂凶猛，小游戏强势；马太效应加剧，部分新游跑出。
一方面，今年暑期档多款新游上线，且多为大 DAU 产品，厂商需要通过通过营造声势、加大买量投入等方式，聚拢大量级的用户，暑期档已然成为国内重要营销节点，新游更需要通过大流量节点抢量；另一方面，腾讯、网易、米哈游等头部厂商在暑期档加大了在营销传播侧的资源投入。
年终思考一：达人内容在持续向效果广告里渗透，效果广告的边界扩展和能力提升已具备内容营销、私域营销的特征。客户开始预期通买到除带 " 量 " 之外还兼具破圈和影响用户心智的内容。具体来说：· 内容营销：大量的厂商纷纷入局达人内容场，今年星广联投的推出，更是通过海量的 koc 和优质的 kol 素材一站式供给和精准投放能力，为厂商找到了更具备性价比的效果化达人，大幅度带动和提升了达人素材数量的渗透。
如《剑与远征：启程》产品首发期，通过星广为产品投放构建起丰富的 KOL+KOC 达人素材矩阵，为游戏带来了更加多元的内容视角和表达方式，从而助力厂商实现内容破圈，首发期内容协同流量占比高达 57%。· 私域 / 社群：原生广告能力渗透率已达约 90%，" 带号投广 "，特别是培养自家账号矩阵，成为普遍共识。
前者仍是从项目组 / 发行从业者的思维出发，越来越依靠经验、越来越有局限。
而《世界启元》和《地下城与勇士：起源》在首发期，均选择通过星广联投来进行高效的达人素材投放。
《地下城与勇士：起源》在投放期间参与素材制作的达人数量超过 2000 人，而《世界启元》更是储备了 13 种达人类型，达人素材跑量能力优于客户自制素材 2 倍。
但米哈游、儒意景秀这样的案例仍过于特殊。绝大多数游戏更偏效果，仅是兼顾内容。
越降本增效，越拥抱效果广告，典型如腾讯、米哈游，在今年加大买量投入。而买首日 ROI、七日 ROI 能力的出现，让买量进一步成为标配，且改变了过去不确定性、" 买亏 " 的情况。
二、2024 出圈游戏观察：挖掘机会人群、活动直播破圈
今年跑出的新游中，DataEye 发现不少游戏在尝试新打法、新手段，通过各类多元营销来吸引新圈层的用户。
年终思考四：破圈是共识：数据化 / 量化受众，进而找到破圈人群、破圈方式越来越重要。具体来说：
题材上，融入新元素，成为破圈关键，典型如《和平精英》《英雄联盟》玩 " 卡皮巴拉（水豚）" 元素、《恋与深空》加入了暗黑、宠物等元素；《三国：冰河时代》是三国 + 冰雪，《指尖无双》是无厘头 + 三国；
玩法上，突破原有玩法，" 大改游戏 " 将越来越常见，典型如《和平精英》加入了塔科夫玩法，《永劫无间》更是玩法大杂烩，如《霸业》融入了 LDlike 玩法。
具体破哪些圈，也不再是 " 感觉、拍脑袋 "。
（一）挖掘游戏机会人群：寻找新增量
这个思路可从三个层面上进行理解：在操作层面，更自动化；在游戏层面，更贴近开发者的经营目标；在整体平台的选择上，让大家更多的来抖音投放，发挥闭环的优势。
比如模拟经营游戏《这城有良田》在首发之后，就通过巨量引擎的 UBMax 自动化投放系统，将投放消耗推上了新的峰值，成功为游戏带来了一波持续稳定的增量。除了在投放系统上的选择，" 找对玩家 " 在游戏寻求增量的过程中同样至关重要。
（二）活动直播破圈：多场景直播，玩法多样。
DataEye 研究院获得的数据是：在特殊节点大推的厂商，通过 CG 沉浸直播 + 才艺娱乐节目，单场跑量 700W+、广告 ARPU 提升 10 倍、自然转化量提升 25 倍。
过往，游戏直播，与玩家互动往往只是点赞、评论等等，而活动直播可以在特殊节点聚拢玩家，且因为直播内容的丰富度，有助于扩大传播范围，助力游戏破圈。也能通过玩家在直播互动中洞察用户更深层次的诉求，用内容推动互动行为，为游戏活跃用户，还能帮助厂商做好游戏生态里的内容互动一环。
三、2025 年游戏营销前瞻
年终思考五：除了个别厂商外，绝大多游戏都将以 " 买量测试数据结果 " 开展，随着内测买 CPI 逐渐进化成内测买事件 / 关键行为（后者持续普及），预计整个行业新游精品化、成功率将更高。
年终思考六：当下，品效合一的理念，以及原生广告、效果型达人营销、云游戏的技术成熟。
实际上视野更应该扩大，立足于更宏观的视角：精品游戏由于留存更高、运营更长久，因此应该放宽 ROI、更重视留存和 LTV。不应为买量价格上涨、ROI 波动就停止投流，应该转变 " 一笔又一笔交易 " 的思维，变成 " 长期服务与内容品牌经营 " 的思维。
买量策略需要升级，综合宣发视角下，需要重复品牌信息、记忆点。买量不再是一次性的流量交易，而是整合了原生内容、达人合作、品牌宣传、直播互动等一体的综合宣发模式。
综合宣发模式下，打造记忆点，是创意的重中之重：一个画面、一个手势动作、一句台词，受众在几十秒时间内，往往只能记住一个小片段。有记忆点，就有品效。
内容、创意是手段，手段千变万化。
当平台内容足够丰富，且能通过工具、推荐算法满足用户的互动需求后，如何构建长期持续健康运转的内容生态，通过游戏内容长线影响游戏玩家心智成了关键问题。