来源：《新闻爱好者》2019年第8期
【摘要】融媒体背景下，短视频作为新闻内容承载模式已成为信息传播的重要方向，为传统媒体升级转型提供了新的驱动力。短视频新闻是媒体深度融合的切入点，为此，要实现媒体创新融合，必须借鉴有独特标签和个性的短视频形式，在短视频新闻传播驱动力、传播方式、运营方式等方面构建新型的传播模式。
【关键词】短视频新闻；媒体融合创新；传播模式
一、发展驱动力：网络技术与用户需求的双重推动
（一）移动互联网与人工智能技术的发展
短视频概念源于新媒体全球实践，播放时长短，播放网络以移动端和网络PC端为主，内容覆盖广且多元化。国家文化政策的布局，以及网络视听监管机制的完善等为短视频新闻发展提供了政策支持，加上人工智能技术、移动互联网技术的发展及应用，为短视频新闻提供了技术支持，使智能终端得到普及和发展，网民逐渐汇集到移动端，形成了移动触网习惯，用户的碎片化阅读需求不断高涨，短视频新闻成为消费者最为青睐的阅读及消费方式。［1］短视频新闻的呈现方式满足了用户的新鲜感，其优质内容满足了用户的信息需求，可以说，短视频新闻开辟了新的新闻传播形态。
在移动互联网、人工智能技术及用户需求高涨的内外驱动下，短视频新闻得到网民认可并迅速崛起，用户核心需求呈现新变化，资讯类内容成为最受欢迎的传统短视频。同时，原创性短视频新闻最受欢迎，其以趣味、新颖的动画方式解读短视频新闻资讯越来越受到大家的青睐，传统媒体充分发挥原创内容的优势，借助短视频模式来吸引用户关注。
（二）用户和受众需求的日益变化
在时代转型期，受众对新闻产品的要求不断提高，新闻产品碎片化、移动化和视频化的特征更加凸显。有资料显示，青少年及青年人每周观看移动视频的时间平均超过36分钟，观看网络视频的时间平均达1.5小时①，亦有调查表明，全球移动数据流量中近70%为视频②。可见，视频新闻的发展空间及创新空间较大。同时，快节奏的生活激发了受众对碎片化移动场景阅读的需求，主题鲜明、篇幅短小等适合移动场景的视频新闻更受受众青睐，为短视频新闻的发展提供了原动力。
短视频的兴起给媒体带来了新变化，受众是新闻传播的接受者，也是信息传播及传播活动的反馈源及再传播者［2］。互动性成为用户需求变化的显著特征。受众在观看短视频时，能够实时以多种形式进行互动，比如回复评论、发弹幕等操作，尤其是直播及VR技术状态下，受众收看短视频新闻的过程中，既可同视频内容外部成员实时互动，亦可同内容自身实时互动。这种互动性和多元化的改变，激发了受众对短视频新闻的需求。
二、传播方式：多元态势的融合创新
（一）移动化与社交化传播形态的融合
传统媒体对短视频新闻的布局不只体现在内容上，也兼顾传播渠道和平台。传统媒体利用其新闻制作团队的专业化优势，打造了一系列原创性优质新闻内容，而网络技术企业则拥有传播技术及平台，二者融合互补，改变了传统新闻传播的形态［3］。传统媒体同今日头条、腾讯网、奇虎网及新浪网等分发平台及内容平台合作，依据流量强化用户黏性。
融合内容平台。传统媒体将视角聚集在腾讯视频、快视频、梨视频及秒拍等传播平台上，纷纷在其客户端设立账号，通过投资短视频平台来弥补短视频新闻的不足。如央视新闻短视频融合新浪、腾讯、今日头条平台，澎湃新闻短视频同澎湃新闻视频、今日头条、新浪等平台合作。
分发平台融合。短视频新闻的传播主要依赖社交媒体及互联网公司产品进行传播，依据社交媒体和网络公司的人工智能、海量用户及算法技术等对信息进行精准分发。通过微博、微信、QQ等社交平台构建一键分享平台，借助社交媒体打开短视频传播通道，利用用户转发及分享实现视频新闻内容的海量传播。
中心裂变式。短视频新闻传播同传统新闻视频传播相似，呈现出中心裂变的态势。由传播过程看，其为由点至面的传播，传播媒介为“点”，移动用户即受众为传播的“面”，受众利用媒介反馈传播内容，以分享、评论及点赞的方式进行反馈。［4］这些多是利用社交平台来实现的。受众看完某条视频新闻，如果其对视频新闻内容感兴趣，或在分享心理驱使下，将此视频新闻分享到自己的微信、微博、朋友圈或QQ空间等社交平台上，第二层传播也由此实现。尤其是拥有大量熟人圈或大量粉丝的受众，其转发或分享评论、点赞等行为起到了“意见领袖”的效果，分享转发的视频新闻内容常被其他受众评论和转发分享，如此往复循环，使其传播模式由点至面呈中心裂变式传播，且每个节点都是传播的个体。
关系、场景及服务要素的融入。电视媒体曾为受众带来了丰富的媒介体验，网络视频出现后，电视逐渐式微，网络PC客户端作为观看视频的渠道受到受众的青睐，从而推动了媒体的转型升级。随着社交媒体及移动网络的发展和普及，服务、场景及关系等要素渗透到视频传播的整个过程中。［5］传统的传播模式已经难以适应互联网、移动技术下的短视频新闻传播。在大数据技术及移动定位技术的作用下，以及关系、场景等内容要素的影响，各渠道所传递的内容均针对受众所处情境氛围来智能化匹配，使受众接收的内容具有较强的适配性和针对性，且具有服务和产品性质。受众与受众间、受众与传播媒介间均相互联系，形成群体传播和人际传播态势，进而使视频新闻内容传播范围不断扩大。当然，此连接“关系”也是用户与媒介间反馈交流的渠道，且以用户间的互动、用户同传播者间的互动方式来体现。关系、渠道及场景成为受众与媒体间的连接纽带。随着智能技术、网络及数字技术的发展和应用，社会性媒体平台及移动化、碎片化阅读均成为常态。受众的消费方式不断转向社交化、碎片化和移动化的态势。在移动碎片化场景中，受众关注新闻信息的时间逐渐缩短，长篇幅、图文类新闻信息等方式的新闻报道已很难适应和满足快节奏的生活需求，难以适应受众市场的变化，同碎片化移动场景逐渐脱节。短视频新闻具有一定的社会化媒介的社交基因，在其传播中融入关系、服务及场景等要素，能够契合受众需求，且以视听融合模式适度解放受众听觉及视觉，能使其利用零碎时间观看短视频新闻。
（二）源媒体特征
传统媒体纷纷尝试短视频新闻，广电媒介具有制作视频的独特优势，纸媒在新闻内容编辑、策划方面有天然优势，纸媒及广电媒介的属性决定了在融媒体时代其短视频新闻的布局。纸媒及广电媒介的短视频新闻内容均定位在社会、经济及时政等“硬”新闻方面，但又不乏反映社会经济及折射人性的“软”新闻。［6］比如澎湃新闻中的“温度计”、看看新闻Knews中的“正能量”等栏目，均从小视角讲述正能量故事，利用对平凡人温馨故事的讲述来展现人文关怀及人性光辉，传播正能量，弘扬社会正气。由视频类型可知，纸媒和广电媒介均可分为原创新闻和聚合类新闻，但其在聚合新闻方面存在差异，广电媒介常依托电视新闻节目资源进行平移，将其视频拆条移至移动端，比如，2018年央视新闻对全国两会进行报道，在新闻头条播报中搭配了时政微视频进行报道，使其直播资源及独家视频的绝对优势得到充分体现，而纸媒与其相比，则不具有内容资源优势，其将视角集聚在互联网视频中，与新媒体融合发展，构建成聚合栏目，且以短视频新闻的方式呈现。比如澎湃视频中的“@所有人”即为此类栏目。
同时，由视频制作元素看，广电媒介短视频新闻受电视栏目制作方式的影响，视频画面中主持人仍有较强的存在感，报纸媒介中主持人存在感则较弱，主要以音频或原声视频等声音对受众注意力进行引导，以凸显新闻的现场感。当然，传统媒体中广电媒介和报纸媒体新闻内容的制作及呈现方式较为相似，但其短视频新闻中的布局则存在差异，广电媒介受既有模式及资源的影响极大，而纸媒则在摸索中进行创新。
（三）嵌入式与独立式形态并存
短视频新闻的定位使其产生了两种新闻产品形态，即短视频新闻栏目和短视频新闻独立客户端。如新华社推出的“秒视频”，新京报的“我们视频”及腾讯视频客户端等短视频新闻栏目，以短视频的方式内嵌于传统媒体的移动客户端中呈现。而短视频独立客户端为新闻的终极表达，新闻核心为短视频内容，其内容承载方式更符合用户碎片化的阅读习惯。此时，短视频是承载客户端新闻内容的一种方式，且同长视频、文字及图片等内容互为补充，并实现客户端核心目标。当然，这种独立模式与多元嵌入的结合，提高了受众体验，但此内容的嵌入必须依据受众现实情境、社会角色、价值追求等同短视频新闻产品、技术及服务等对接和适配，以此良好体验来吸引受众并使其产生依赖惯性。
三、运营方式：技术、市场与内容的三大驱动
（一）技术驱动
媒介即信息。在特定时代，媒介技术价值高于信息，决定着信息传播模式及呈现方式。微媒体时代，信息平台、通信网络及智能设备等技术深入应用到了媒介传播运营中，移动短视频推动了短视频的发展，而短视频新闻编辑、采集及分发等环节也受到媒介技术发展的驱动。
PGC与UGC共存。短视频新闻相关素材由受众生产及专业记者生产构成，且在叙事元素、表现手法、呈现视角及宣传等方面存在差异。但在短视频技术支持下，生产新闻素材的权利得到下放，使新闻内容的边界得以拓展，短视频新闻素材来源更加多元。从受众生产来看，众媒体时代的话语权由单纯的媒介组织向受众和媒介组织共存的方向转变，受众由被动接收信息者转向信息的主动创造者，信息传播层级解体，形成了去中心化、扁平化的传播格局。移动互联网拓展了信息传播空间，解放了其空间限制，由大屏至小屏、由PC端至移动端的转变使受众信息收发成为即时状态，采集、接收及上传新闻素材更加便捷和自主。移动网络技术激活了受众掌握的信息资源、闲置资源及信息偏好，受众记录新闻素材的意愿更加强烈，高效智能设备的应用更加广泛，而便捷、低资费的通信网络推动了素材传授与传播间的信息协助，提高了受众参与短视频新闻采集的效率及频率。而受众的参与则降低了专业记者的劳动量，并对拍摄质量、短视频剪辑、选材等提出了更高的要求，要求专业记者成为制片、摄像、编辑及记者等多重身份的全能记者，并熟悉多种媒介及其传播平台，熟练掌握多种网络及通信技术，如编辑软件及智能化设备的应用等，推动记者向全媒体记者方向转变。尤其是随着智能化技术的发展及应用，也不断弱化了短视频专业生产和受众生产难度，强化了交流互动效果。“梨视频”就是以普通受众和专业拍客构成的采编团队，二者从不同角度采集新闻素材并在拍摄过程中相互学习，大大降低了短视频新闻采编难度，且素材质量得到提高，使短视频新闻稳定在高质量的状态。
智能化生产。在智能化时代，机器剪辑、机器写作等新技术逐渐广泛地应用到了编辑环节中，且衍生出云端互联、自动化生产、大数据分析及自然语言组合等为特征的“机器体裁”新闻。如光明日报融媒体中心的“小明AI两会”利用大数据挖掘分析及智能识图、智能风险等功能，整理出每位两会代表和委员的履职报告。
在短视频新闻生产环节，智能编辑技术的应用可降低生产的时间成本，为短视频新闻的快速、及时传播提供了保障，借助大数据、人工智能及互联网技术可实时处理海量信息数据，使新闻产品更加贴近受众阅读习惯。同时，短视频新闻生产同文字新闻的生产相似，若智能剪辑技术累积到足够多受众数据及视频素材后，便可基于多个参数，按需自动生成短视频新闻。Magisto、Videomizer及Wochit等自动剪辑软件应用已较成熟，其在短视频新闻中的应用均可提升生成效率。
智能算法。短视频新闻分发环节应用智能技术，主要表现为精确分析受众浏览历史并对其推送内容。短视频新闻具有短小性、动态性和直观性等优势，可有效节约受众的时间成本，将智能算法引入该传播环节，可高效覆盖同类受众及传达信息，针对受众浏览特点推送短视频内容，并预测受众使用时长及开机率，使短视频新闻推送准确度显著提高，且形成智能算法推荐闭环。
（二）完善市场主体
社交媒介、传统媒体、分发平台、自媒体等是短视频新闻的主要市场主体，但这些主体在策略、人才、组织及资金等方面的差异较大，制定的内容策略显著不同，分发平台社交媒介、社交媒体等拥有较高受众活跃度及受众基数，主打UGC和社交；传统媒体主打PGC，拥有扎实的人才储备和较高的专业性；自媒体资本优势大，以UGC+PGC为短视频生产模式。从本质上来看，传统媒体、自媒体及社交平台的战术虽存在差异化，但其运营策略均从既有优势出发迅速抢占市场，且成为短视频新闻垄断巨头和分发平台，即制定了平台化运营战略。
在互联网时代，平台化运营战略较为常见，在传播行业，平台化媒体是平台战略的实践产物，其不但专注生产内容，还负责构建框架、制定规则及对接外部资源，形成内容生产链条，确保参与方实现利益共赢。为此，专业媒体平台若要转型升级，则需要完善下列环节：
第一，完善信息发布机制。信息发布系统决定着短视频新闻内容呈现平台及发布渠道的稳定性，发布系统中的参与者互通互联，推动信息流速及流量的加速。从内容生产者来看，短视频新闻信息发布系统应宽泛地容纳短视频内容，且拓展其边界，收集容纳更多个人新闻、软新闻及趣味新闻的内容。这不但能保证内容的创新性，使热点新闻在潜伏状态下即能将其覆盖，而且在新闻事件发生后也可快速跟进报道。同时，宽泛的内容可降低相关管理成本，优质内容可凭其点击量优势推送至首页，冷门内容则可满足尾部受众需求，进而降低了平台信息筛选压力。从受众来看，良好的信息发布系统可以实现其同内容生产者间的即时沟通，或发表平台、提供信息，强化其自身主体性。内容的多元化可填充受众信息需求，拓宽其知识边界，算法精细可向受众推送个性化、精准化的内容，消除因受众错过信息所增加的机会成本。
第二，节点矩阵差异化。短视频新闻内容宽泛，可覆盖巨量受众，但其内容存在一定的聚合力差异，事件自身同覆盖人数及影响范围相关，也同叙事能力关系密切。特别是在短视频新闻报道中，有些热点新闻事件可迅速成为社会议题，可汇聚、包裹公众，将其观点、意见及事实打包分发到平台中，抢占此时段内所有注意力资源，同实践相关的自媒体频道、意见领袖、目击者及信源等都会火爆。然而，事件热度降温之后，或又发生其他热点事件，受众迅速转移注意力，先前火爆的热点内容急剧冷却。所以，短视频新闻内容不能失焦，其矩阵可时火时冷、有大有小，但却不能雷同。
第三，提升平台盈利速率。盈利是短视频新闻平台不可或缺的，因为运营平台、涌入资本及维系人才都需要实际收益成果来保障。由应用至平台发展，不但是健全组织框架的过程，也是未来创收的极佳预期，所以，短视频新闻的平台化战略的终结环节便是提高其盈利效率。短视频新闻的盈利方式主要有IP、电商宣发及广告等，但MCN多频道网络形态模式的前景最广，该模式能够把短视频新闻平台看作整体资源，利用开源方式嫁接其他服务商，比如IP管理商、网红孵化商等，由专业机构向其提供专业化服务，平台中各个环节均能实现其功能及利益的最大化，使平台整体进入良性循环的发展中。
（三）全视角深入挖掘内容生产
现场感的嬗变。融媒体时代，受众转变为传播主体的特征更加凸显，传统媒体传播中的视频、图片及文字等提供的现场感已经难以满足受众的需求。全媒体环境中，受众感知能力得到延伸，新闻现场的沉浸感诉求更加强烈。但是，短视频新闻的出现向受众提供了全新的叙事模式及新闻视角，使受众进入“沉浸感”，尤其是应用H5、无人机及VR/AR等技术，使短视频新闻的呈现方式得到创新，提高了其传播力和感染力。
同时，在打造短视频新闻过程中更要关注内容质量，要善于深入挖掘新时代身边故事、用小切口的短视频形式反映大主题大时代，如2018年春节期间《人民日报》推出的短视频《全网暖心互动：牵妈妈的手》，以普通人最真实的生活故事为主线，将亲情温暖、家国情怀、奋斗历程串联起来，挖掘精神的共同点、思想的共享点和情感的共鸣点，上线一天微博话题“牵妈妈的手”阅读量就达5.2亿次，讨论达34.4万次。另外，还要注重短视频新闻的持续热度、视角独到、内容扎实，比如《参考?视界》报道中国少林绝技视频火到国外的短视频新闻，一周内腾讯平台播放量近900万，百家号的点击量近140万，且在头条及微博等平台均反响热烈。这种独特个性的“图文+视频”的原创报道之所以火爆，主要是采用了全视角，以其独特个性的可看性来吸引受众，该吸睛点具有一定的可延展性及深度，从热点话题、戏剧化细节、优质视觉素材及深度背景等方面多角度展示短视频内容。当然，对于追梦时代的中国，我们不缺乏精彩故事，但需要以开阔的视角挖掘故事亮点，以接地气及适合全媒体传播的方式、鲜活可视化的内容来展现高速发展的时代出彩的中国故事。
总之，媒体的升级转型需要创新思维，借助先进短视频新闻平台及技术，选择新方式、新技术及新流程生产新闻内容，用好短视频新闻平台，推动媒体转型及融合创新，不断创新理念、推陈出新，使用新手段、新方法，打造有思想、有温度、有品质的短视频精品力作，更好地弘扬和传播社会主义核心价值观。
注 释：
①2014-2018年中国网络视频行业市场调查报告：http：//www.askci.com/reports/2014/08/21/143822pkyr.shtml.
②易观：《中国短视频行业年度盘点分析2018》，2018年3月23日发布。
参考文献：
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