小马宋：36句话，讲透营销的事
内容来源 | 摘自中信出版集团书籍
《营销笔记》小马宋 著
营销，在当今社会中是一门显学。
但大部分人对营销是有误解的，比如我们常觉得那些非常会炒作的品牌/公司，都很擅长做营销，但其实靠营销成功的企业非常少。再比如，我们也时常听到一些创业者抱怨：我们公司产品很好，就是营销上不行。这也是对营销一个很大的误解，以为营销就是负责把产品卖出去。而其实做好产品，本身就是营销的一部分。但凡学过市场营销的人都知道4P，就像每个学过物理的人都知道牛顿的三大定律一样。在营销这门学科中，4P是一个非常重要的概念，传播是其中第四个P，产品则是第一个P。(补充：营销最基础的是4P理论,即：Product产品，Price价格，Place渠道，Promotion传播，大部分人应该都听过，却没有真正的理解。)你的商品足够好，就有渠道可以售卖。然后老老实实做好产品，找好渠道做好回头客，做好客户管理，这就是营销的内容。当然，做产品的过程中，对营销人来说，最重要的能力就是：能瞬间变成用户，从用户的角度看购买的整个过程。实际上，品牌的成功首先是企业的成功，企业的成功则要归功于企业经营的成功，而营销本身是企业经营的一部分。如果你想对营销的认知再提升一个层次，那么就要从商业经营的逻辑开始思考。我从小马宋新书《营销笔记》中摘选了以下36句话，希望能帮助你以更高阶的视角去思考营销的底层逻辑。1.品牌的成功首先是企业的成功，企业的成功则要归功于企业经营的成功，而营销本身是企业经营的一部分。如果经营本身是一艘帆船，那营销就是风帆，执行营销活动就是对风帆的操作。但如果你只懂得操作风帆，那船坏了就没办法了。如果你具备造船的知识，当没有风的时候，也许可以造一个划桨的船出行。2.许多精于营销技巧的朋友，后来再想往上提升往往有一定难度,因为他们很难再向上一个层次思考。只在营销这一个层次思考营销终究会有限制，如果想对营销的认知再提升一个层次，你应该思考的是商业经营的逻辑。3.战略管理学家阿诺尔特•魏斯曼曾经说过，一个问题的解决，总是依赖于与问题相邻的更高一级的问题的解决。营销和经营的关系也是如此。营销威力的发挥与成功，其实最终依赖企业的经营和组织能力。4.营销的本质是帮助企业经营，企业经营的本质是让企业在商业活动中获得长期优势。没有经营，就不会有营销，没有好的产品，推广也只能是一种杀鸡取卵、竭泽而渔的行为，没有任何意义。5.营销的目的最终还是要服从企业的目标。企业经营的最终目标,是要在竞争中获得优势。企业的成功是综合要素的成功，本质上是企业经营的成功。企业经营要想成功，就要遵循合理的经营逻辑，并且具备好的经营人才、资源、组织和能力等。一个营销点子就能拯救企业的说法是片面的和绝对的，是对商业世界运行规律的不尊重。6.我遇到过很多公司，有头部的三七原料供应商，但它们想做自己的三七品牌；有帮知名品牌做食品包装的，但它们想做自己品牌的食品；有做奶茶设备的，它们也想做自己的奶茶店；有做茶叶的，它们想做自己的茶饮料品牌……7.它们想跨行业经营的理由很简单，就是自己这行太难做了，感觉换一换会很好。这里有两个误区：一个是以为别的行业很美好，其实它们不知道别的行业也很难做；另一个是“以为自己也能做”，其实每个企业都有自己独特的能力，你擅长制造业，那就努力做好制造的事，除非你有很多很多可以浪费的钱等着你去试错。8.为顾客创造价值才是一个公司、一个品牌安身立命的根本。企业只有为顾客创造了价值才能获得回报，顾客价值才是顾客购买的原因。如果一个企业不能为顾客创造价值，却只想着怎么赚钱，那它就真的赚不到钱了。9.做什么事，不能基于美好的愿望，而是要基于能力和资源。做营销，不能基于自己的视角和偏好，而是要基于顾客的视角和偏好。做企业、做品牌，不能基于自己的利益去思考问题和行动，而是应该基于顾客的需求和利益去思考和行动。10.营销是大力士，但它不是神，过度相信营销，就等于相信一种方法论的迷信。11.营销的各种技巧是不能保证企业成功的，因为企业成功是由特别多的因素，而不是单一因素导致的。你想着学一招回去就能让企业起死回生、销量翻番，这种招数其实我真不懂，也不会。一个所谓的大师，如果他向你保证靠一招就能让品牌成功，那这个人一定是个骗子。12.企业的成功是很多因素共同作用的结果，任何告诉你某某公司是靠某一个营销点子就成功了的简单归因，说的人要么是自己不懂，要么就是别有用心。但是企业成功的结果，倒是可以用一个简单的、本质的因素来归因：这家企业在商业竞争中获得了某种优势。13.营销的本质是造就大品牌，成就大基业。现实商业实践中那些别出心裁的小花样能让许多人赚到钱，但这不是我们要讨论的营销。14.人们不太愿意相信一个简单的道理，却特别愿意相信用一个简单的方法就能让企业取得成功。为什么呢？因为简单的道理做起来太难了，而简单的方法看起来似乎真的很简单。比如，减肥的道理就简单，你只要“坚持少吃多动”就可以减肥，但90%的人都做不到，所以他们才会相信一些神奇的减肥方法和产品，因为这些产品声称顾客可以靠这个轻松减肥。15.企业经营成功的本质是因为获得了某种竞争优势，竞争优势的地位则是通过企业经营来获得的。请一定记住这句话。16.企业怎样才能获得竞争优势呢？可能有许多企业经营方法论，但首先要明白的一个道理是，企业要想成功，必须符合经营逻辑。所谓符合经营逻辑。简单来说，就是企业运作至少从常理和常识上是说得通的，是符合商业规律的。不管是理性的思维推导还是从现实的商业角度看，企业的经营活动都应该符合经营逻辑才行。当一个企业的经营逻辑对了、顺了，企业就会获得优势，并在竞争中取胜。17.一个企业从成立开始，应该时刻谨记要对企业经营活动的每个环节进行改善，不断提升经营活动的效率，这样企业的经营才会形成自己的“经验学习曲线”，也就是随着公司的不断发展和经验的积累,公司的经营效率会不断提升。18.一个企业要想扩展成功，应该是利用好自己原有的优势。这个茶叶品牌做茶饮料有没有发挥他们的优势？答案是没有。一个茶叶品牌要想经营成功，有几个相对关键的因素，包括茶叶的原料和品质控制、茶叶的研发生产、经销商的招募和管理、品牌的宣传和塑造、销售环节的精细化运营等。但是这些优势，放到茶饮料这个项目上，优势几乎就完全消失了。19.营销的本质是利他，是成就他人，是创造价值，企业的利润只是因创造价值而获得的奖励。20.许多人都知道4P,问题是他们都过于轻视它了。4P框架不会给你一用就灵的技巧，但当你习惯用它来思考和审视营销问题的时候，你会发现像打开了天眼，一切营销新实践、营销新现象、营销新概念都可以在它的解释范围之内，而你也可以用这个框架来分析所有的营销活动，让你快速搞清楚营销的本质。21.过于关注“推广”和“概念”而忽视真正的产品价值和用户体验,是新消费品的通病。如果你的眼睛还只盯着推广、创意、投放这些事情，那你还算不上一个真正的营销从业者。这有点违反大家平时对营销的认知。大部分关注营销的朋友，似乎很少关注“产品”，因为他们觉得产品是产品经理、研发或者公司层面的事情，而做营销只需要去关注广告、投放、活动、公关等就可以了。营销不只是我们日常谈论的推广和传播，而且包含了四个完整而独立的部分。22.一个好的细分市场的首要条件是市场规模要大。尤其是当你想做一个大企业的时候，进入一个规模巨大的市场是必要条件。比如饮料行业（包括各种软饮料和水，不包括酒精类饮料）就是一个接近5000亿元规模的市场，市场体量足够大，所以你随便折腾一下就能做出10亿元的业绩。进入什么市场，就意味着你要做什么类型的产品。做企业就像种树，产品就是种子，你选了红杉的种子，那就能长成参天大树；如果你选了一粒马尾草的种子，它长大之后最多就是一棵比较高的马尾草而已。在企业经营中，选择行业、选择产品，就是在选择企业的命运,因为不同的产品有不同的基因，基因就是企业的命根。23.如果你打算进入一个市场规模很大但很分散的市场，你就要考虑究竟想做多大规模。如果想做大，那你首先要明白限制这个行业过于分散的根本原因是什么，你是不是具备解决这个问题的能力。如果你有能力解决这个问题，那你就可能成为这个行业的巨头。24.市场即选择，产品即细分。进入一个烂市场，就像把一个短跑冠军扔进烂泥地，再厉害他也跑不快。25.怎样通过市场细分取得竞争优势？这里有两个关键：首先，你要进入一个好的细分市场；其次，你要进行战略定位(这里的战略定位并不是你通常理解的心智定位)，并通过经营和设计在这个细分市场中获得优势。26.把一个烂产品卖出好价格只是一种推销术，甚至是骗术，在我的营销世界观中不存在这样的想法。没有好产品，我也不懂得怎么营销。27.我们并不是在给自己开发产品，而是在为顾客开发产品，你不能用自己的想法绑架顾客。28.严格来说，产品开发是不存在原创的。商业竞争比帆船比赛要复杂得多，那家奶茶品牌跟随创新也不是“无耻地照抄”，他们的策略是等待同行品牌用新产品测试市场，发现机会后跟进并改进创新获得更大的优势，这是一种非常有效的开发策略。29.不要让方法论绑架你的商业逻辑。开发一款产品，除了要思考产品本身，还有一个更基本的问题：一个品牌要不要开发这类产品？尤其是当这个产品原来并没有做过的时候。比如小米，原来主要做手机，那它要不要做电视？30.顾客并不是想拥有一件商品，他们只是想让这件商品帮他们完成一个任务。31.定价即创造。价格不仅是产品的一种特性，甚至还代表了产品的价值。当你决定了商品售价的那一刻，你企业的定位和未来的命运似乎也就注定了。32.营销理论的学习就像在游泳池中学游泳，你感觉也学会了。但市场其实是片大海，真到了大海里游泳，你面对的不仅仅是水，还有鲨鱼。企业经营的复杂性就在这里。33.找对象没有绝对的标准，它的各个要素之间具有很大的弹性，定价也是。34.商品选择上要大众。怎么才能减少开店所必需的商圈人口呢？在中国开一个鲜花店，商圈人数要求就很高，而开便利店，商圈人口要求就比较低，比如上海的沿街商铺，往往隔几十米就有一家便利店。售价同样会影响商圈人口，像北京SKP这种高端百货，要全北京甚至周边的河北、内蒙古、山西、天津的有钱人都来消费才能支撑起来。但一家沙县小吃，只要有个小区就能开一家店。36.马克•吐温在评论历史的时候说过“历史并不重复，但会押韵”在了解越来越多的案例之后，你就会发现，商业的历史也总是押着同样的韵脚。
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* 以上内容整理自《营销笔记》（小马宋 著 中信出版集团2022年6月出版），版权归作者及本书所有，转载请务必标明来源及出处。
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日期：2024-11-10
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