不要过度承诺，但要超值交付。——迈克尔·戴尔
写在前面：
11月至12月，品牌们持续向大众【供暖】。
不仅仅是因为让世界陷入狂欢的足球盛宴，让消费市场再掀波澜的双11大促，还有充满人性化和仪式感的2022年末总结。世界杯营销，中国品牌风头无两，花样借势吸引泛受众的目光；双11节点，内容营销愈发与大促深度共融，平台致力于将双11融入人们的生活里；越来越多品牌正在借年度盘点的契机，与用户进行一场关于「真」的沟通；冬日营销的暖意，是品牌从外向内塑造出的体感。
数英【月度营销洞察】，结合2022年11月至12月行业热点、市场动向、数英文章/项目库、行业洞察报告等，归纳月度营销现象、总结营销轻趋势、另附营销热点，让大而全的信息增量聚焦而生动，为行业带来更多新思考。
月度营销洞察往期回顾：
月度营销洞察1-2月：大国情怀与营销小爱月度营销洞察3-4月：关心具体的人，重拾附近美好月度营销洞察5-6月：刘亦菲、王心凌等公众人物点燃大众情绪月度营销洞察7-8月：户外社交大火，年轻人的焦虑需要兜兜风！月度营销洞察9-10月：秋天奶茶不香了，品牌做公益迎丰收牵动情绪
四年一届的全球顶级体育赛事，点燃了至少8亿国人2022年的尾声。
卡塔尔世界杯，除了最后一役捧起大力神杯的梅西，声量最大的或许就是百家争鸣的中国品牌了。“环球数据”（Global Data）显示，中国企业为卡塔尔世界杯赞助了13.95亿美元，超过了美国企业投入的11亿美元，总赞助额位列全球第一。
本次世界杯主要赞助商中，中国企业占据4席
花了“大价钱”的品牌们，也花了很多“巧心思”，例如首次入局世界杯营销的伊利，直接组建了一支囊括贝克汉姆、C罗、阿根廷国家足球队等超豪华阵容的“梦之队”，抢下“诸神黄昏”的情怀牌；海信世界杯的品牌大片，也从情感营销入手，以追逐梦想为主线进行故事化传播；以及今年极为抢眼被网友称呼赢麻了的蒙牛，从青春情怀杀到时隔四年的梅西call back，将品牌情绪推向高潮。
另外，也有品牌不按套路出牌，比如转转就在世界杯热门营销场逆向而行，以一篇广告长文案致敬中国球迷。
转转的长文案（节选）
中国有草皮有11个人跑来跑去有一个圆圆的东西但中国有足球吗我根本不关心中国足球
我不看球不过我羡慕卡塔尔主要是羡慕能去看球的人
1997年金州体育馆2：3“大连金州不相信眼泪”老榕在哪他还看球吗他还关心中国足球吗反正我不关心
伊利的“诸神黄昏”
蒙牛的call back
QuestMobile《2022世界杯营销洞察报告》中提到，构建精神乌托邦是世界杯品牌营销的一大特质。包括在TVC广告营销方式上，通过各种情感连接点“拥抱消费者”。顶级体育盛事的光环，品牌很难抢风头，与其凸显自身，不如用好借势，抓住人心，以长期主义思维做好世界杯期间的心智营销。
情感链接泛球迷
项目举例：
蒙牛世界杯回忆杀，总有一杯戳中你的青春伊利：中国球迷，不看没准备的仗耐克世界杯广告《足球元宇宙》：超多球星出镜，太精彩了！vivo世界杯广告：真酷炫大片，加冕每一刻的精彩LV世界杯广告，梅西C罗棋局对弈海信世界杯品牌片，五个故事诠释冠军底色转转短片《我根本不关心中国足球》，用长文案致敬球迷
文章检索：
「营销看点」11月精彩案例复盘，给你好看！四年前，蒙牛在世界杯做了一个意想不到的决定专访伊利×TOPic：足球项目刷屏背后，原来是一群疯球迷在操盘世界杯品牌借势海报，将足球热情延到生活人性、戏剧与心理学：世界杯里的内容营销密码2022世界杯营销分析 | 数据赋能品牌致胜世界杯
报告参考：
2022世界杯营销洞察报告，四大直播平台覆盖8.29亿用户《抖音生活服务世界杯营销白皮书》重磅发布
2022年双十一，内容营销成为主色调。
新榜发布的《2022双十一直播电商行业观察》中提到，内容和电商正在进一步深度融合，例如头部内容平台的抖音，在今年双十一加大了货架电商的侧重。群邑电商在《2022年双11电商营销全景洞察》总结出平台营销趋势的关键词，有长期价值、内容驱动等。
长期主义下的多元内容营销成为主流，理性消费价值观下，平台和品牌正在用内容拉开双11的宽度和长度，做法是：用生活场景里的每一个小切口，答满这道营销大题。例如，美团买药的「非购药指南」，讲满了生活里的慰藉与关怀；天猫与b站百大up主合作的短片「把11.11写进生活里」，更是把生活里的每一处温柔娓娓道来；认养一头牛与黄天鹅则通过ASMR的形式，把产品嵌入温馨的生活场景里。每一个小故事、小情绪，都成为了双11内容营销中打动人心的契机。
天猫与b站的合作
美的讲述老客户的故事
美团买药的生活温情
项目举例：
美团买药双11「非购药指南」：这个冬天，记得还有我天猫×B站：把11.11写进生活里网易严选×罗永浩双11：啥是好东西2美的空调双11：以旧换新，卖个老交情认养一头牛×黄天鹅双11：好奶好蛋，好好吃饭
文章检索：
天猫双11全行业榜单来了！
报告参考：
《2022抖音双11营销洞察报告》重磅发布！《2022双十一直播电商行业观察》新榜发布，附PDF下载新变化、新玩法、新营销——克劳锐双11购物节品牌营销洞察报告群邑电商发布《2022年双11电商营销全景洞察》2023麦肯锡中国消费者报告：韧性时代
2022年末，各家品牌纷纷亮出自家的年度盘点、年终总结。
网易云音乐等音乐app的经典H5，是用户们乐此不疲的交互方式，随着一页页的数据显示，回忆的不只是使用一个平台的过往回忆，更是一年来的心境历程。
年度听歌报告风靡朋友圈
除了SVG营销，越来越多品牌开始在这一年的「尾声营销」里悄悄下功夫，例如美团外卖用了一个“盘”的谐音梗，将对新年的美好祈愿放进了盘子里；知乎的年终盘点、小红书的年终视频，皆取材于站内用户的故事；B站的年度弹幕「优雅」一词，暗含了平台文化与站内用户的社交礼仪……在充满仪式感与记录感的总结里，能够吸引用户的，并非只是个体向的追溯，还有品牌与用户真诚的沟通和真情的陪伴。
小红书的年度视频取材用户
美团外卖的”盘“点
项目举例：
美团外卖年终盘点：2022都在盘里知乎2022年度盘点，身边自有答案B站发布2022年度弹幕：优雅谷歌发布2022年终视频，永远不要惧怕改变网易云音乐：2022年度听歌报告《每一种情绪都是真的》小红书2022年度视频：为小事办了场大赏GoPro 2022年度视频，还是那么心跳加速、血脉贲张！
文章检索：
2022站酷年终盘点：IP篇，每个都太酷了！快手磁力引擎年度营销回顾：上滑2022
报告参考：
小红书发布《2023年度生活趋势》
冬日营销，温暖是永恒的关键词。
即便温暖的营销内核一致，但面向消费者，品牌供暖的外部切入点各有特色。在外部感官上，品牌会通过味觉、嗅觉、触觉、视觉等五感来感知暖意，例如：美团外卖从味觉进入人心，用「吃好点」关怀每一个异乡游子；ubras则借产品为肌肤带来的功能性保暖，鼓励人们靠近冬天、贴近自然；观夏推出的「北平甜」是用嗅觉去感知老北京的冬天；林氏家居剑走偏锋，通过为街头的座椅套上绒布，在视觉与触觉上融化城市的冰冷。
林式家居「椅子穿衣计划」
ubras鼓励户外出行
外观的暖，一点点渗透进人们的内心，由外向内，塑造品牌体感，温暖品牌关系。
项目举例：
美团外卖x okk.｜温馨提示：这个冬天，千万异乡的「你」要吃好点招商银行《守护家庭的小气候》，温暖这个冬季林氏家居发起「椅子穿衣计划」，温暖你的寒冬ubras冬日特别企划：编织「温暖肌底地图」迎接冬天梵克雅宝冬日之旅，画风还是那么治愈观夏品牌短片：一根冰糖葫芦，唤醒记忆中的北平甜
文章检索：
冬至海报合集，暖胃暖身又暖心小雪海报合集，给冬天加点暖立冬海报合集，暖乎乎的创意来了品牌以怎样的营销姿态“过冬”？
报告参考：
从冬至到元宵——2022抖音用户冬季营销洞察
以时间维度梳理，11月至12月霸占大众视野的热门营销关键词、社会热点等。
1、卡塔尔世界杯
2022年卡塔尔世界杯于北京时间11月21日举行，相关话题频上热搜：卡塔尔小王子爆红、世界杯主题曲、诸神黄昏……赛事狂欢中，品牌方们也大显身手，借赛事东风，如路易威登让C罗梅西“同框”、蒙牛推出《我的世界杯回忆》短片等，为这场世界杯增添了别样的看点。
围观世界杯热搜，聊聊那些让人哭笑不得的梗！世界杯品牌借势海报，将足球热情延到生活近百年世界杯海报合集，看球也不忘看设计！世界杯结束了，这12个广告创意不能错过！
2、年度演讲
年度演讲是辞旧迎新之际的知识饕餮盛宴，今年也不例外。来自财经、营销等领域的大咖纷纷发表年度演讲，传递哲思：罗振宇“宁可被困难击败，也不要被困难定义”、刘润“没有概率的事，才是不确定性”……金句频出的演讲，也折射着各个领域的先锋们对时代洞见与思考。
年终演讲18个必看观点｜罗振宇/吴晓波/刘润/柯洲刘润年度演讲2022：进化的力量（演讲全文）罗振宇2023“时间的朋友”跨年演讲全文稿【含全套PPT】万字整理：20位大佬，20场元宇宙演讲精华最全回顾
3、喜小茶关闭
喜小茶，是喜茶旗下的平价试验性品牌，为主品牌喜茶探索下沉市场的可能性。就在11月2日，位于广州城投大厦的最后一家喜小茶饮料厂关店，这也意味着喜茶在平价茶饮领域的试水结束。与此同时，一直坚持直营的喜茶也确认开放加盟，将在非一线城市以合适的店型开展事业合伙业务。
最后一家喜小茶关闭，新茶饮们还能怎么赚钱？
4、草间弥生
2012年，时任LV艺术总监的Marc Jacobs与草间弥生展开了双方的首次联名合作。时隔10年，LV与草间弥生再次携手，展开了一系列宣传活动，并为此设计了LV×草间弥生联名Logo。官方也提及，本次合作希望重启、革新和拓展上一次的破格创意交流。
时隔10年，LV携手草间弥生再度联名
5、AIGC
AIGC（AI-Generated Content，人工智能创作内容）是利用AI技术自动生成内容的生产方式，近期大火的AI绘画也是其技术应用分支之一。随着技术手段的进步，AI绘画和以往相比，在质量和速度上都有提升。只需输入几个汉字，就能生成一副堪比大师的AI绘画，网友们也纷纷加入这场数字艺术的狂欢，清华大学清新时报也将2022年称为AI绘画元年。
AI绘图设计火了，却遭全球各地画师用作品抵制从chatGPT的爆火，纵观自然语言生成式AI的前世今生老干妈画成辣妹，AI会打败人类画家吗？
6、麻六记
大S与汪小菲多日霸榜热搜后，网友一边吃瓜，一边涌入麻六记直播间，让麻六记酸辣粉迅速爆红。仅三天时间，麻六记直播间的销售额接近五千万元。从热度转化为销量，背后也是卖商品向卖内容的转换。作为网红品牌，在承接这波流量的同时，也要意识到红利过后，如何再调动起用户兴趣，打造长期品牌。
三天卖五千万，汪小菲麻六记爆红背后的三个真相
7、洋红色Viva Magenta
Pantone推出了 2023 年度代表色洋红色，并定名为「Viva Magenta」，其部分灵感来源于胭脂虫——经历千年却依然顽强存活。官方对其解释也提到：“这是一种非常规时代下的非常规颜色，它代表着勇敢无畏、无拘无束、大胆生活。”
潘通 2023 年度代表色发布，传递勇敢与无畏！【附色值】2022色彩营销盘点：这些品牌色，都是情绪力量
8、围炉煮茶
夏季露营大火，冬季围炉煮茶则成潮流，三五好友围在炉边煮茶聊天，成为很多人的秋冬新宠。「围炉煮茶」在抖音上的话题播放量超过20亿次，小红书话题浏览量超过1155w，是当下潮流的“宠儿”。而潮流之下，不仅反映了当下年轻人对“慢生活”的追求，也成为年轻人之间的新型社交货币。
飞盘之后，新中产又被围炉煮茶割韭菜？从热奶宝到围炉煮茶，谁在争抢冬日限定流量仪式感拉满：27.5亿次播放的围炉煮茶成为今冬顶流
9、三体动画开播
12月10日，《三体》动画在B站播出，开播首日播放量就超1亿，并且在播出前后屡次登上热搜。世界级的IP光环+大投资，但《三体》的口碑出现两极分化，褒贬不一，也是制作方艺画开天目前评分最低的作品。但剧情尚未完结，《三体》能否成功还要等待时间的考验。
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10、阿凡达2上映
时隔13年，期待已久的詹姆斯·卡梅隆全新力作《Avatar: The Way of Water》（阿凡达：水之道）终于在中国大陆定档，官方宣布将于12月16日与北美同步上映，同时也发布了中文版的定档海报和预告片。
《阿凡达：水之道》连发9张角色海报，终于正式定档了