来源|赢商网（ID：winshang）
作者|曹晓晴
图片来源|Elo
尼葛洛庞蒂在《数字化生存》一书中写下的，21世纪的人类生活在一个虚拟的、数字化的生存活动空间，正在一步步得到验证。
譬如，近期植村秀在深圳中洲滨海商业中心开设的中国首家旗舰店内，设置了AI“换脸”和诸多互动屏幕装置，就是尼葛洛庞蒂在书中曾提到“现在是该让计算机看得见，也听得见的时候了”的部分实现。
当然，数字化的渗透并不止于此，从购物、电商再到工作、学习等日常消费生活，我们或许早就已经习惯和离不开这些数字化的科技手段和设备。
从商业零售视野来看，数字化是能更了解消费者喜好、提升消费体验、提高运营效率的重要发展趋势。
于是，当下的购物中心从“人”的维度出发，打造让消费者“有感”的购物中心。赢商网大数据显示，购物中心正在量变走向质变，从“标准”到“非标”，疫后，消费更趋个性化，打造更契合年轻一代的非标商业，将成为企业的高阶竞争力。
对品牌而言，实现门店形象的进阶和消费体验的升级也迫在眉睫。近年来，迪桑特、安踏、优衣库、资生堂等国内外一众品牌，纷纷积极打造着全新的概念店、旗舰店，从空间场景探索着品牌的数字化路径。
高颜值
是商业零售数字化的「外衣」
数字化+颜控，品牌也要叠加双重buff。
财经作家吴晓波曾在2019年跨年演讲上提及“颜价比”这一词汇，他说：“90%的颜值+10%的微创新=颜价比。”换言之，“颜值”已经在当代社会中变得十分重要，消费市场也越来越开始围绕“颜值”探寻新增量。
这一现象也在各大品牌的特色门店中凸显。近年来，各大品牌从动线设计、视觉设计、软装陈设等不同维度组合，融合时尚潮流、艺术格调，充分发挥想象力，提升品牌门店的购物舒适性与独特性。
以视觉设计中最抓眼球的色彩语言为例，各品牌门店的色彩丰富度极为多元化，如：
HEYTEA喜茶的PINK店、黑金店等都分别用不同色系，呈现品牌的开放性与创造性；
周大福在武汉楚河汉街的“颂”主题店，以樱花为设计元素，全店色系皆为樱花色，不仅融合了当地特色，还打破了品牌在消费者心中的固有印象……
其实，还有其他国内外品牌也在以“新面貌”与消费者见面，因篇幅有限不进行逐一列举。
这一趋势并未减弱，反而以更为“凶猛”的态势向品牌和购物中心席卷。赢商大数据显示，2022年，购物中心在品牌选择上，关注具有特色标签的品牌，尤其是加大引入特色首店，如：广州、成都、武汉、重庆等城市，近年来正在商圈智慧化升级，特色首店不断发力。
此外，赢商网近期在通过走访上海多家购物中心时发现，品牌门店的数字化建设也在增强中。如：
NIKE STYLE在上海TX淮海打造的中国首家零售概念店呈现了耐克全新升级的数字生态体系；
IWC万国表于上海兴业太古汇开设的全新品牌概念店，店内设有巨型背景屏幕、Cyberloupe智能寸镜等，提升消费者的制表体验……
同时，赢商网细心观察到，在多家餐饮、零售、奢侈品等品牌的门店内，有一件产品出镜率极高。或许你未曾察觉，在一众品牌门店的收银台上，有一个熟悉又陌生的logo——Elo。
面对这一细节，不禁产生了疑问：当我们都在谈论数字化、颜值的时候，为何Elo能「霸占」这些品牌门店的收银台？商业零售的数字化又该如何从细微入手，驶向智慧零售的彼岸？
为此，赢商网采访了Elo亚洲区总经理徐振华。
“这款Elo AP80和第四代触控一体机，是我们专为轻奢品牌连锁设计的。”徐振华介绍道。具体来看，这款产品采用直角边框的外观设计，结合高级铝丝工艺打造金属质感，配合高分辨率IPS屏幕（平面转换，高品质的液晶面板技术，又称“Super TFT”）和玻璃材质，以及多功能隐藏式枢轴、接口等，并拥有防溅外壳搭配坚固的强化设计，呈现了简约、纤薄、多功能于一体的收银服务，更重要的是AP80能很好地融合到各品牌门店的设计风格当中。
Elo AP80在BOOK茂象空间
Elo AP80在成都财富广场
在过去，收银产品中众多外设的安装导致零乱的电线，为此，我们零售厂商不得不加高款台以减少对门店整体视觉的影响，但同时还造成了其他问题，诸如影响了与客户的互动以及电气安全。这些都是许多品牌容易“忽视”的细节。
Elo收银产品布线细节对比
然而，Elo却巧妙破解了这些难点。不只这款产品，Elo的其他系列产品，从外观来看，都呈现轻盈且功能全面、配合自由等特点。而且Elo也积极研发寻找互动装置在视觉上的突破，50多年来，先后陆续获得了诸多设计奖项，如：
Elo荣获2012金孔雀奖之最佳互动式数字标牌产品奖，
Taco Bell门店使用的Elo自助一体机荣获2019年度最佳一体化餐厅奖，
此外，Elo还荣获2021金殿奖（最佳零售技术解决方案奖）等。
可以说，把收银服务契合品牌门店调性，形成视觉一体化，就是Elo在商业零售的数字化需求中打出的一张“颜值牌”。
从高品质感
切入商业零售数字化的「未来」
的确，“颜值”是消费者进店消费的重要因素之一。但是，在生活节奏加快、信息流量爆炸的时代，消费者也逐渐趋向理性，看重生活品质的提升。
在麦肯锡发布的《2023中国消费者报告》中，中国消费者行为的五大新趋势中就包含了对品质的要求，报告指出：2022年，“产品质量/功能”重新成为消费者购买快消品时最看重的因素。小到面霜，大到羽绒服、家居用品等，中国消费者对其所购产品的特性和规格了如指掌。
同时，年轻一代消费者也带有“高调性”特质。国际权威咨询机构罗兰贝格与复旦大学消费市场大数据实验室、光华研究院联合发布的《重塑信心，着眼未来，品牌如何拥抱年轻消费力》白皮书显示，95后愿意为品质、体验、审美、价值观付费：73%的用户十分在意购买的产品是否为正品；76%的年轻人群对有共同审美的人更有认同感；71%的95后在价值观与品牌价值观相契合时，会更愿意购买。
品牌意识到，高品质感不该止步于产品，而是更系统和全面地从品牌终端形象、产品到物流整个供应链的每个环节，向消费者由内而外体现品牌的价值观。
“这也就是现在常说的价值营销。”在徐振华看来，价值营销是一个抽象概念，面向消费者而言，品牌的价值有时候是身份的象征，但对品牌端来说，品牌价值也从其合作品牌的契合度中体现。
因此，Elo聚焦产品，从产品线、性能、安全性等不同维度更新迭代，打造高品质的数字化零售解决方案。
▶▶ 首先，就产品线而言，商业零售是Elo的“三驾马车”之一，Elo另也深入工业、医疗两大领域。针对商业零售，Elo设有自助解决方案、Elo POS收银机、Elo数字标牌以及定制化服务等丰富的产品线。
其中，Elo自助解决方案可通过人机交互界面的显示器设备与品牌的所需应用场景融合，形成场景一体化，例如：
在丝芙兰门店的专柜墙内的互动屏幕装置由Elo提供；
Elo POS收银机外观设计、硬件和品质都体现出一体化、简约化、高端化的特色，为使用者提供便利的同时也提升了门店的优质形象；
Elo数字标牌是一种大型显示互动装置，或是呈现广告，或是人机互动，在优衣库、嘉里中心、三井OUTLETS等场景空间中皆已呈现；
此外，Elo还可根据品牌的应用场景进行定制化设备。
“我们这几年也在强化定制化能力，与生态合作伙伴共同搭建和完善功能的实现。”徐振华表示，Elo的互动装置都搭载成熟系统，是拥有一套软硬件结合的体系解决方案。他举例道：BOOK茂象空间内的AP80 POS收银机、台北101大楼lululemon店内POS收银、cdf海口国际免税城的EloPOS、北美沃尔沃4S店互动屏等都由Elo提供。
Elo产品在cdf海口国际免税城
Elo产品在三井OUTLETS
当然，产品的性能也是品牌的核心竞争力之一。Elo为确保产品质量的可靠性和可信赖度，在推出市场前会经过多项严格测试。
以Elo POS收银机为例，产品超过130项测试，包括但不仅限于电子安全性能监测、防火测试、极限环境监测等等。也正是如此，Elo的客户可以长达5—10年以上不替换产品，“耐用”“持久”成为Elo的标签之一。
而且，徐振华的自信也来自于产品质量的底气，“非常低的售后记录。”
▶▶ 此外，Elo的所有产品嫁接了安卓、Windows两大软件操作系统。同时，在Elo基于商业物联网理念打造的设备数字运维平台NetLive，可以帮助企业轻松管理百万级硬件设备。 NetLive平台集成了终端管理模块、远程桌面模块、系统支持模块、内容部署模块以及数据安全模块等多种功能，是真正实现企业级全球设备的一站式管理平台。无论是执行者、决策者还是管理者，都能够提高品牌的运作效率，保护品牌的数字资产。
目前，Elo已拥有四百多项全球技术发明专利和5万个生态合作伙伴，为商业零售的数字化提高更具信赖的触控技术，尝试着与商业零售携手走向数字化的未来。
专业性
探索高端商业零售的数字化破圈范式
不过，对于商业零售来说，数字化是在技术革新的推动下，一直不断前行和探索的过程。
如今，在数字经济的浪潮推进中，商业零售企业在不同程度上经历着不一样的商业变革。根据麦肯锡发布的《2022零售数字化白皮书》显示，零售企业在数字化能力建设两大重点领域，分别为：70%的企业侧重于线上渠道及自有平台建设渠道，和70%的企业注重全渠道会员运营。
“现在，商业零售的数字化还处于初步探索的阶段，还未达到智能零售。”徐振华认为，虽然当下元宇宙、ChatGPT、AI等人工智能火爆出圈，但是在很多零售体验场景中，还未能做到精准、精确。他举例道，“国内外服装品牌都在推出智能试衣等，但就目前对人的体态把握的准确性仍有较大误差，消费者穿着衣服的厚薄程度都影响实际体验。”
总结来说，在数字化领域中，品牌首先要明确自身定位和前行方向，再从改变消费者的消费体验出发，围绕着企业运营效率、拓客能力、数据安全等维度方面，不断持续，保持专注。
具体该如何抵住“诱惑”？
以Elo为例，创立于1971年的Elo，专注于触控技术，利用其在触控技术的优势地位为工业、医疗和商业零售伙伴提供优质的人机交互解决方案，提高客户体验。早期拒绝了众多知名消费电子业务， “看上去是我们的损失，但是我们在商业零售，工业、医疗方面反而更聚焦了”，他表示。
Elo产品在海外的应用场景
而且，数字科技更新迭代频繁，从“互联网+”到“智能+”，消费市场中也涌现了许多品牌打造门店的沉浸式体验营销。如：
在BOSE门店中，触控显示屏替代枯燥的纸质信息表，顾客通过屏幕可以享受有声有色的产品介绍；
迪卡侬、始祖鸟等品牌的门店内，户外产品旁也会设立互动数字屏用以丰富产品的信息，提升消费者的视觉感官效果的同时，帮助他们购买到合适的产品。
“这是商业零售数字化的未来趋势，让消费者身临其境，能与商品有更深层次的‘交流’。”徐振华指出，BOSE、迪卡侬等品牌门店沉浸式零售空间的打造，Elo是参与者和解决方案提供者。
Elo合作案例：迪卡侬
Elo合作案例：BOSE
“数字不再只和计算有关，它决定我们的生存。”尼葛洛庞蒂早在1996年就提出了这一概念。而且，纵览商业零售的运行轨迹，摆在品牌面前的问题从未改变：不论在哪个时代，品牌的目标始终为由内向外进行变革，不断提升运营效率，最终实现销量最大化。
未来，随着商业零售数字化的进一步发展，在商品组合、购物体验等不同层面仍然有诸多可能性。“消费者追求高品质产品的大趋势不会变，对商业零售来说，核心是在这3至5年的洗牌过程中，思考品牌内在价值，找到自己的市场竞争力。”徐振华如此说道。
如此而言，Elo在商业零售的耕耘，也只是数字化在消费市场的缩影。
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