文|青眼 Celia
受消费升级、疫情影响、宅家美容趋势兴起等多方面原因，涂抹面膜以更精准的护肤功效、更新奇便捷的包装设计、更富有乐趣的使用体验，迎来了品类的高光时刻。
近日，青眼情报（企业版）、上美集团韩束品牌联合出品了《涂抹面膜市场洞察报告》（下称报告）。报告从数据洞察、线上口碑、线下CS渠道销售、消费者调研等角度，系统总结了涂抹式面膜的整体市场情况、竞争格局，及其未来的发展方向等。
2020年市场规模52亿，三年增长12倍
从品类大盘数据和国内外品牌表现来看，无疑，涂抹面膜已成为一个新晋的风口。
根据调研数据，近年来涂抹面膜消费增长显著，增速远超面膜品类整体和美容护肤大类。以阿里平台数据为例，2020年涂抹面膜市场规模达到52亿元，相较于2018年4亿元的市场规模，增长了12倍。
截自《涂抹面膜市场洞察报告》
疫情后宅家美容趋势兴起，涂抹面膜因具有“定制属性”与“护肤仪式感”，受到消费者的青睐，越来越多品牌在洞察到市场需求后也开始布局涂抹面膜市场。报告显示，2021天猫涂抹面膜品牌数同比增长近4成，国货品牌占据半壁江山。
截自《涂抹面膜市场洞察报告》
而一批受海外疫情影响的进口涂抹面膜品牌，也在天猫国际获得显著增长。2020年，天猫国际平台上涂抹面膜销售同比增长超400%，成交占面膜品类超三分之一。
截自《涂抹面膜市场洞察报告》
不仅进口涂抹面膜市场向好、销售大涨，近两年，除了膜法世家、御泥坊等以泥膜起家的代表性国货品牌外，越来越多的成熟护肤品牌也开始增加几款涂抹面膜作为主打单品。比如韩束情绪小胶囊面膜、春雨茄子泥膜、纽西之谜温泉水咋弹面膜等。
社交平台种草助推，线上线下销售火热
从品类热度及销售情况来看，涂抹面膜或因其特殊的使用方法、趣味性、社交属性，引发更多人种草。
在小红书平台上搜索“涂抹面膜”，共有31万余篇笔记和7600多件相关商品。而单独搜索“贴片面膜”，仅有8万余篇相关笔记。
在小红书近90天笔记数量排名TOP10中，海外品牌占据大多数，国货品牌上榜的仅有华熙生物旗下米蓓尔蓝绷带面膜、韩束情绪小胶囊面膜等。
截自《涂抹面膜市场洞察报告》
另据数据显示，2020年，我国线上、线下渠道化妆品销售占比分别为55.71%和44.29%。而在以阿里为代表的电商平台，2020年涂抹面膜市场规模达到52亿元。
报告显示，目前涂抹面膜在线上渠道销售额占比高达53.9%，远高于化妆品线上渠道销售占比整体水平。
截自《涂抹面膜市场洞察报告》
针对线上渠道，其中，淘系平台为涂抹面膜的主要销售阵地。在报告统计期内，近30天淘系平台销量 TOP10 的涂抹面膜均为国货品牌，产品单价在100元左右。其中韩束情绪小胶囊面膜以199元的最高单价，月销6万余件，在榜单中排名第四。
截自《涂抹面膜市场洞察报告》
针对线下渠道，据青眼情报监测范围内的1万+门店数据统计得出，2020年8月至2021年7月，CS渠道面膜总计销售2505.2万件，月均销售量208.8万件。从销售额来看，近一年销售总额8亿元，月均销售额6700万元左右。
在面膜这个大品类中，涂抹面膜成为了快速发展的细分品类。有化妆品店老板表示，涂抹面膜已成为门店提高成交率、拉动销售业绩的主要品类之一。
清洁、补水、修护、次抛成消费者选购关键词
从消费者需求和购买行为出发，21-30岁的消费者是涂抹面膜的核心买家，00后则倾向泥膏状面膜，90后更愿意为睡眠/免洗面膜买单。
截自《涂抹面膜市场洞察报告》
从购买渠道看，有86%的消费者通过电商平台购买涂抹面膜，其次，55%的消费者选择在各品牌专柜和专卖店购买。化妆品专营店也是较受欢迎的涂抹面膜购买渠道。
截自《涂抹面膜市场洞察报告》
从购买原因看，78%的消费者将“功效”视为购买涂抹面膜时的重要考量因素。品牌效力、促销优惠、朋友推荐也是消费者的关注重点。
截自《涂抹面膜市场洞察报告》
从功效上看，补水保湿、清洁排浊、舒缓修护是涂抹面膜最受欢迎的三大功效。同时修护功效在涂抹面膜的渗透率增长明显，但仍低于面膜品类整体，因此还有不小的增长空间。
截自《涂抹面膜市场洞察报告》
从包装形式看，传统的罐装涂抹面膜仍占有相当大的市场份额，但报告显示，45%的消费者更倾向于小包装或次抛型设计的涂抹面膜，有趣又便捷。
其中较有代表性的产品“韩束情绪小胶囊”主打“一瓶多效，精准护肤”，产品内含1号小胶囊-温和调理角质的面部磨砂膏、2号小胶囊-紧致焕亮的急救面膜、3号小胶囊-主打蓝铜胜肽的晚安面膜，就是利用不同功效的三种产品，同时满足消费者对于涂抹面膜“清洁+补水+保养”的主要功效诉求，同时采用次抛设计，精准用量，开启了涂抹面膜新纪元。
尽管涂抹面膜在细分类目中脱颖而出，但分析发现，消费者对于涂抹面膜的品牌或产品忠诚度并不高，且大量品牌入局，市场同质化现象日益严重。在此背景之下，品牌如何破局？