【时间】2023年2月23日 周四
【参会嘉宾】之恒/小红书首席营销官，柯南/小红书首席运营官，瞿恩/小红书商业产品负责人，小鹿/小红书社区内容部运营专家，美奈子/小红书营销中心负责人，Louise 章驰/伽蓝集团媒介与策略负责人，陈小飞/领克汽车销售有限公司副总经理，一枝南南/小红书博主，圣香/小红书商业产品行业运营负责人，谢玄/小红书商业产品数据产品负责人，野原葵/小红书商业产品蒲公英内容运营负责人，吴晓波/财经作家，890新商学创始人，Ivy Li/欧莱雅北亚及中国首席上次行营销官，Angela Xu/百胜中国必胜官首席品牌营销官，Iris Wang/Babycare 首席品牌官
小红书2023will商业大会：种草就来小红书
01 产品要出道，种草少不了
02 在小红书，让种草更科学
03 商业产品创新，助力科学种草
04 小红书社区，与新趋势同行
05 走进趋势，2023营销IP图鉴
06 乘风借势，打开生活的万种想象
07 坦白局，产品种草前传
08 品牌对话，解锁产品种草密码
01 产品要出道，种草少不了
之恒/小红书首席营销官CMO
02 在小红书，让种草更科学
柯南/小红书首席运营官COO
在小红书上搜索“跑步路线”，会出现142万+笔记。
TrueInterest核心是要解决两个问题：可衡量，可优化。
可衡量是指量化用户种草心智，过去没有办法区分爆文背后的浏览、点赞、评论的真实意图，到底用户是为作者和内容点赞，还是被这篇内容背后的产品和服务种草了。通过典型场景，小红书的收藏、截图、搜索、分享，以及看完之后看更多篇多次搜索等动作，都是用户对这个商品产生兴趣的强行为特征。TrueInterest就是将这些用户的行为特征纳入进去，成为一个可衡量的指标。
可优化是指优化种草策略和效果。小红书的用户永远都是最爱尝鲜、最挑剔的那一拨，他们非常善于发现产品的特点，甚至很多是产品开发者自己都没有发现的特点。通过TrueInterest，可以更好地衡量哪些产品特质是用户所青睐的，产品也可以根据反馈进一步优化与用户的沟通，也可以进一步采用小红书的商业产品来进一步放大效果，来收获更多的确定性。
03 商业产品创新，助力科学种草
瞿恩/小红书商业产品负责人
产品种草最大的痛点是度量，如何衡量在小红书营销投入的结果。一开始常用的指标有爆文率、CPE和SOV/SOC，爆文率是从内容角度来评价内容体系是不是对的，CPE是从投入角度看成本是不是最优的，SOV/SOC是从结果来看品牌有没有占住小红书用户的搜索心智。
内容方面：爆文（一般是>1000赞，各行业稍有不同）率，优点在于它是内容出圈的量化信号和热门搜索词的占位利器，缺点在于如何做出爆文具有不确定性、容易歪楼、门槛高（10万粉+博主更容易出爆文，按较高的20%爆文率计算，出一篇爆文的成本高达5万元+，即使利用平台的优势将这个成本降低到2万元+，仍然是一个相对较高的门槛）
小鹿/小红书社区内容会部运营专家
1） 首先是食物的本土化、精品化。国产水果也开始越来越强调原产地概念了，货架上涌现出了很多以前没有听过的精品品种，比如象山红美人，还有咖啡、精酿葡萄酒这类舶来品。在国内也有一群走在前沿的人，去进行本土化改造。大家也越来越开始关注地方风味，喜欢去一些小地方探索美食，比如台州、泉州。
2） 在时尚领域，也关注到很多走在时尚前沿的年轻人，开始注重二手循环和环保了。国内的二手市集开始兴起，时尚博主带动了许多闲置物品断舍离的活动，复古回潮又带来了复古文化，都作为趋势在逐渐上升。
3） 2023 年，走向户外依然会是一个持续的趋势，会有越来越多人去参与露营、徒步，也有很多人会去尝试路亚这类相对新兴的户外活动。无论是出门旅游，还是在家门口的公园，户外活动都会成为一个新的选项。
05 走进趋势，2023营销IP图鉴
美奈子/小红书营销中心负责人
如何找到产品种草的价值？
可以把种草的价值拆分成三个维度：
1）首先是人群，每一个兴趣消费的背后都有一群有同好关系的群体，公司要帮助品牌在这里更好地找到目标群体；
2）第二个是场景，用户的消费体验离不开生活场景，这些多元的消费场景背后就滋生了一个又一个的消费需求，要在这些场景里帮助品牌找到真正的产品的消费和植入种草的场景；
1）一个是紧紧跟随小红书原生社区的内容趋势和热点，围绕人群打造小红书的红薯俱乐部。根据趋势做“我就要这样生活”的全年趋势营销IP。与此同时，会结合整个线上线下的资源，一起帮助大家玩转红薯星球。
问题：
首先，成本原因，汽车品牌不可能给每个用户都派一辆；
其次，还有地域的限制，有非常多具体的参数，具体的表达限制使得内容无法很真实有效地展现到小红书平台。
解决方案：
小红书的生活趋势IP 叫做“我就要这样生活”。很多时候跟着小红书，看到一波又一波的趋势起来。所以今天希望能够跟品牌一起，借风造势，乘风起航。
如何捕捉趋势，帮助产品乘风造势？
首先，小红书的趋势并不是玄学。
1） 在起势初期，让一群热爱某一种生活方式的种子用户，通过热爱，先完成一种新的潮流方式，让普通用户先感知到原来年轻人现在新的社交方式；
2） 到了趋势的拐点区，就有会看到一群人已经在玩，想要一起去尝试，让一群有分享欲、有影响力的人，一起去体验这种新的生活。为普通用户输入有用的信息，比如飞盘的技巧、飞盘的场地，飞盘的穿搭等等；
3） 在起势的整个上升区，小红书链接了更多的群体，链接更多的渠道。链接品牌一起来，让趋势涨得更快。以露营为例，在露营的萌芽期，会聚集一群露营的玩家和品牌，一起去开创 4 小时周末的重启计划。包括去年的年初，就打造了小红书的全明星露营季，用各路明星去打开不同的露营姿势。到了年末，露营成从小众变大众，又联合了明星、大V以及全国的营地一起以微综艺的形式去体验了线下的一个体验，也把品牌的整个产品很好地融入到了露营的场景和空间中来。
1）首先，帮助品牌更精准、更全域地派样，针对兴趣人群、核心目标用户、优质创作者、品牌、私域人群进行线上全链路的矩阵派样。
2）线下也会打造不同规模、覆盖不同渠道的派样联盟，帮助大家把自己想要尝试的东西更精准、更高效、更有速地送到用户手上。当用户对新品感兴趣的时候，会让这些用户报名参加新品体验。通过人群的严格筛选加上激励玩法创新，最大化激发更多优质UGC，让用户为产品代言。而以上活动沉淀下来的人群，其实是每个品牌都很想要人群资产，这些人群也将为品牌后续人群运营奠定非常高价值的运营基础。
全方位资源协同——小红书 IP 巨大价值所在
1） 有大量的明星博主分享最真实、最真诚、最美好的一面。公司也会基于这些人群在小红书真实的热爱和真诚的分享，打造超级种草天团，给品牌的商业化内容助力；
2） 与此同时，公司会联动无论是酒店还是咖啡节、老店改造等等，拓展商超、旅游景点、本地生活等，把线下资源和线上资源做比较好的联动，帮助品牌一起打造具有小红书 DNA 的线下体验厂；
3） 同时，也会去打通小红书电商的内循环，以及其他平台为外循环的联动。希望用户在种草之后能够得到最快速、最省心的拔草体验，让用户所见即所得，所想就能买；
4） 保障全系列 IP 不仅围绕一个产品的成长周期提供解决方案，也会输出行业的不同营销打法。除了非常熟知的美妆、服饰、快消、奢侈品等等，更诞生了无数的新的赛道，无论是宠物、母婴，还是汽车、3C、家电等等。
美奈子/小红书营销中心负责人，Louise 章驰/伽蓝集团媒介与策略负责人，陈小飞/领克汽车销售有限公司副总经理，一枝南南/小红书博主
Q：在过去做小红薯的过程里，有没有一些什么好玩有趣或者不同的发现？
A：
Louise 章驰/伽蓝集团媒介与策略负责人
小红书是一个非常重要的平台。不自己躬身入局，无法了解或者是理解创作者是怎么跟平台互动，怎么在消费者的群体中产生一定的影响力。在分享的过程中也发现平台不单单是产品种草，更多是一种理念的种草，还有生活方式的种草。
一枝南南/小红书博主
小红书是亦师亦友角色。首先为什么是亦师？因为博主都是成长型博主，2018年可能自身审美没有现在好，技术也没有现在好，包括知识的完整性、全面性都没有现在好。小红书一方面把所有感兴趣的点内容标签化，持续让我收到想想学习的东西，自身在小红书上越来越专业了。在每一个领域里面，都有或是大佬，或是素人，或是流量，或是专业级作者们分享想分享的东西。小红书是一个把社群和内容结合得非常好的社交平台，可以一直刷到感兴趣的东西。在感兴趣的领域里，既可以获得一些知识提高自己，又能够收获朋友是一件非常幸福的事情。
Q：怎么看美妆赛道的行业趋势，在这样的趋势下与小红书合作的思考，以及怎么应对行业内卷情况？
Louise 章驰/伽蓝集团媒介与策略负责人
A：疫情三年，美妆行业应该是最卷的行业之一，有很多优秀的新锐品牌崛起，国际大牌都开始关注中国市场，很多微商品牌也开始构建品牌力。所以像自身在行业驻扎20年之久的国货品牌来讲，其实面对很大挑战，并且新营销方式的崛起对于自身来讲也是一种变革思考。在去年，公司非常认真地去研究小红书平台。因为去年整个美妆行业的GMV产量下降，并且资本热潮也褪去，消费者也回归理性。所以去年所有人、行业、品牌都开始关注到了产品回归到了营销本质。自然堂一直在专注产品力研发，在去年重磅的推出了集团养育孕育了 10 年的一个超级酵母喜墨因成分。小红书是个好平台，因为所有能够最先理解这种产品，并且接受跟甚至互动的人群都在小红书上。所以这是找到小红书在小红书上非常认真地做营销、做共创的一个重要理由。因为消费者不单单是目标用户，更多是倾听者，给予意见反馈的人。所以公司与消费者，特别是小红书上的用户，是交互、一种朋友式的关系。公司在发布产品听取反馈，调整产品，甚至调整沟通方式。所以小红书在整个美妆行业，担当起共创平台的责任或者重要的角色。
Q：小红书一个全新的 IP 叫做“成分看中国”系列，目前已经有比较深度的沟通，愿意跟小红书做比较深度沟通和交流，背后主要的原因是什么？
Louise 章驰/伽蓝集团媒介与策略负责人
A：很多民营企业跟美妆企业都在专注研发，做好的产品，跟行业、平台共创中国成分IP能让广大的消费者看到中国的实力，企业是有能力去提高质价比很高的产品，这是初心。
Q：汽车品牌为什么会与小红书深度合作，背后的决策路径大概是什么样的？
陈小飞/领克汽车销售有限公司副总经理
A：1）第一个是整个中国汽车用户的发展趋势。最近一两年，每年新增的中国女驾驶员大概有1,300万量级。从2016年开始，女士购买汽车的比例从20%已经增长到2022年的40%，这是人群变化的属性；
2） 再加上现在基本上 70% 以上的女生有购车决策权。而另外一方面，可能接近 80% 的男士都会征求家里另外一半的买车决策。
07 坦白局，产品种草前传
圣香/小红书商业产品行业运营负责人
谢玄/小红书商业产品数据产品负责人
产品种草有一个很关键的环节，品牌一定要理解消费者。灵犀可以从消费者的视角帮助品牌制定市场策略、产品策略和竞争策略。这都是源于小红书站内用户海量的、真诚的、主动的表达。
具体怎么做？产品种草其实始于选品，要选哪款做产品种草，哪款产品更容易获得成功？灵犀的市场机会分析，通过分析市场的趋势、竞争情况和供需能够解决这样的问题。
野原葵/小红书商业产品蒲公英内容运营负责人
如何借助蒲公英创造更好的商业好内容？
过去一年，公司已经在蒲公英业务策略上面做出了很多升级，以及在产品能力上面也做了很多迭代。包括已经推出了共创、招募新芽等多个合作模式，邀请 1,000 粉丝以上的创作者加入蒲公英。同时还上线了丰富的笔记组件工具，让内容种草有更多的玩法。
内容广场究竟如何帮助大家把内容生产这件事情变得更简单？
1） 方式一通过特征找人搜索某个内容词之后，可以看到创作过这类内容的博主特征，还有符合特征的博主推荐方式；
吴晓波/财经作家、890新商学创始人
结论
第一，人在未来将成为一切交易的终极节点。从 3 年多前的直播间，到今天的小红书种草，商业化运营，人真正的越来越成为所有交易的终极节点；
第二，中国应该是全世界最残酷的一个商业市场。小红书为激进的品类创新，产品迭代提供最温暖的实验厂；
第三，小红书希望在全链路为中国区品牌，无论跨国品牌、新晋品牌，提供一个很好的全链路的服务。
Q：当种草和改变消费者认知成为品牌需要干的事情的时候，它和传统意义上的市场营销、广告推广的差别在哪里？
A：
Iris Wang/Babycare 首席品牌馆
第一，一个很大的差别是让品牌有机会真的跟具体的人去产生联结。在小红书上有两类是具体的人，一个是小红书上的博主。因为小红书上的种草帖子很多时候都是通过博主和品牌的共创去进行实现的。不仅仅需要有品牌投入，也需要结合博主的创作力去进行展现；
第二，小红书上有大量的用户，这些用户今天的生活当中有什么样的兴趣点对于品牌来说也是一个非常重要的启发。不仅仅拘泥于产品本身的功能特性，而是让产品融入今天消费者的生活，帮他们去解决问题，提升兴趣和美好。
Angela Xu/百胜中国必胜客首席品牌营销官
最重要一点是小红书里的品牌有直接和消费者对话的平台和渠道。
Ivy Li/欧莱雅北亚及中国首席市场营销官